Taloussanomissa oli eilen
kirjoitus, jossa muistutettiin bonus-korttiasiakkaiden oikeudesta kieltää tietojensa kaupallinen käyttö. Kortit menettäisivät asemansa, jos kaikki asiakkaat hyödyntäisivät tämän henkilötietolain takaaman oikeuden. Kaupat laskevat sen varaan, että asiakkaat ottavat kiltisti kortin, pistävät nimensä sopimukseen tekstiä lukematta eivätkä sen jälkeen vaivaa päätään koko asialla.
Olisi ehkä syytä. Suomi on bonus-korttien hyödyntämisen edelläkävijä koko maailmassa. Jo sen pitäisi herättää ihmetystä. Pienessä maassa, jossa kaksi suurta keskusliikettä hallitsee lähes 90 prosenttia kuluttajamarkkinoista, bonus-korteille ei pitäisi olla mitään tarvetta. Asiakkaat ovat automaattisesti vähintään toisen ryhmittymän kanta-asiakkaita, useimmat molempien. Vähän sama juttu Alkon kanssa -- se ei tarvitse bonus-kortteja, koska kaikki ovat automaattisesti sen kanta-asiakkaita.
Bonus-ohjelmien ylläpito vaatii isot tietojärjestelmät. Ohjelmia myös markkinoidaan näyttävästi. Kenen luulet maksavan nämä kustannukset? No asiakkaan tietenkin. Ei ihme, että Suomessa on EU-alueen kalleimpiin kuuluva ruoka ja muutkin hinnat ovat korkealla.
Suomalaisia on helppo johdatella. Ovelalla psykologialla kaksi suurta keskusliikettä on saanut lähes jokaisen suomalaisen ottamaan molempien ryhmittymien bonus-kortit. Se, joka on kaikkien kanta-asiakas, ei ole kenenkään kanta-asiakas. Kauppias tietää tämän. Korttien tarkoituksena ei olekaan tehdä ihmisestä kanta-asiakasta vaan kerätä tietoja, joita kauppa ei muuten pystyisi tai edes saisi selvittää. Bonus-sopimuksella kauppa saa asiakkaalta vapaaehtoisen suostumuksen toimilleen.
Ihmiset ottavat kortteja koska uskovat saavansa niistä taloudellista hyötyä. Ihanko vapaaehtoisesti kauppias antaisi rahaa takaisin asiakkaalle, joka on huijannut häntä olemalla kaikkien kanta-asiakas? No ei takuulla. Tässä käytetään psykologiaa: asiakas ei huomaa, että hän maksaa päivittäin keskusliikkelle 2 euroa ylihintaa. Sen sijaan vuosittainen 300 euron hyvitys tuntuu suurelta hyödyltä ja jää sen vuoksi mieleen.
Kauppa siis veloittaa 700 euroa ylimääräistä, maksaa siitä 300 takaisin, pitää itse 400 euroa - ja kaikki ovat tyytyväisiä! Kyllä ihmistä on helppo huijata.
Lidl ei käytä kanta-asiakaskortteja. Se vain myy halvalla. Yksinkertaista.
"Mutta minä otan vain bonuksen, muut maksavat ylihintaa" moni ajattelee. Ketkä muut? Kun lähes jokaisella suomalaisella on bonuskortti, ketään ulkopuolista maksajaa ei ole. Vain ulkomaiset turistit ja muutama kriitikko, kuten minä, ovat järjestelmän ulkopuolella. Heidän rahansa eivät mitenkään riitä palautusten kattamiseen. Niinpä asiakkaat maksavat itse omat bonuksensa.
Todellisen hyödyn korteista kerää kauppa. Tietenkin, sehän on järjestelmän kehittänytkin. Asiakkaan kulutustiedot ovat arvokkaita, sillä niitä voidaan käyttää markkinoinnin kohdistamiseen. Perheille, joissa on kissa, ei kannata mainostaa koiranruokaa ja niin edelleen.
Monen mielestä täsmämarkkinointi on vain hyvä asia. Ehkä. Jokainen päättäköön itse, millä hinnalla on valmis myymään omat kulutustietonsa. Vastaavien tietojen kerääminen nettisurffailusta on paljon vaikeampaa -- ja sitä monet vastustavat viimeiseen asti torjumalla evästeet ja asentamalla Firefoxiin tietosuojaa parantavia laajennuksia. Erona onkin se, ettei nettisurffailusta saa bonusta. Ainakaan vielä.
Bonus-korteilla tapahtuva seuranta ei rajoitu lähikaupan ostoksiin vaan ns. bonusta saa nykyään melkein kaikesta. Hesburgerilla kahvin normaalihinta on 1,10 euroa, mutta bonus-kortin haltija (siis ns. "kanta-asiakas") saa sen 0,90 eurolla. Toista ääripäätä edustaa autokauppa. Auton ostosta saa yhtä paljon bonusta kuin jos ostaisi 2500 eurolla maitoa. Koko ihmiselämän kirjo hautaustointa myöten mahtuu tähän väliin. Kaikesta saa bonusta ja siksi kaikki tallentuu kaupan tietokoneelle.
39 kansanedustajaa ja lukematon määrä paikallispoliitikkoja istuu HOK-Elannon valtuustossa. Bonus (ja kokouspalkkiot) kelpaavat heillekin. Olisiko tässä yksi syy siihen, miksi Suomesta on tullut johtava bonusmaa? Ovatko näennäiset bonukset poliitikkojen suojeluksessa?