Tekoälyllä ei ole persettä

Olin eilen puhumassa tekoälystä What's going on in retail -seminaarissa. Ennen minua piti esityksen Verkkokauppa.comin markkinointi- ja viestintäjohtaja Suvituuli Tuukkanen, joka kertoi yhtiön markkinoinnista. Kodinkonekaupassa katteet ovat ohuita, kilpailu kovaa - ja kovenee entisestään, mikäli Amazon tulee isosti Suomeen. Vielä niin ei ole käynyt.

Verkkokauppa.com on tehnyt markkinoinnista melkoista tiedettä. Sen toimivuutta ja vaikutuksia seurataan monilla eri mittareilla. Suvituuli poimi esiin kaksi onnistunutta kampanjaa. Toinen oli pehmolelu Anu Saukko, jota "markkinoitiin" ainoastaan somepostauksella. Silti siitä tuli erittäin suosittu.

Toinen oli lokakuussa Helsingin Sanomissa julkaistu Seniorikokemusasiantuntija-työpaikkailmoitus, joka liittyi mediassa velloneeseen keskusteluun toisen kodinkoneliikkeen agressiivisesta myynnistä vanhemmille asiakkaille. 

Haussa joulumyyntiä varten seniorikokemusasiantuntija.

Aluksi markkinointi lähetti väärän viestin: tarkoitus ei ollut mollata kilpailijaa, vaan korostaa yhtiön omaa politiikkaa, jossa asiakkaille myydään vain sitä, mitä he pyytävät eikä tuputeta mitään. Yhtiön oma kommentointi käänsi huomion suunnan ja kampanja sai erittäin paljon positiivista huomiota.

Miten tämä liittyy tekoälyyn?

Suvituuli kertoi, miten johdon käyttämät mittarit ovat monipuolisia ja kehittyneitä, mutta ne katsovat tietenkin peräpeiliin, vanhaan dataan. Niistä ei voida arvioida, onko jokin ihan uudenlainen markkinointikamppis kannattava. Ja yleensä juuri sellaiset ovat niitä parhaita, joista puhutaan vielä pitkään. Riski on tietenkin suuri, sillä aivan uudenlainen juttu voi myös mennä metsään. Tässä se meni maaliin. 

Niin fiksu kuin tekoäly onkin, sillä ei ole "perstuntumaa", sanoi Suvituuli. Vain ihminen pystyy arvioimaan aivan uusia asioita ja päättämään sitten, kannattaako riski ottaa.

Tekoälyllä on aivot, ainakin koneelliset sellaiset, mutta perstuntumaa sillä ei ole. Eikä persettä.

Ääkkösongelma toiseen potenssiin

Järvisenä tiedän, miten ääkköset (å, ä, ö) aiheuttavat vieläkin ongelmia ulkomaisissa nettipalveluissa, vaikka Unicode-merkkijärjestelmä yleistyi jo vuosituhannen vaihteessa. Nyt Espoon teatteri on tehnyt jotain vielä hankalampaa: brändiuudistuksen myötä laitos on vaihtanut nimensä et-merkkiin eli ampersandiin (&). Kyse on todellakin teatterin nimestä, ei pelkästä logosta, joka muistuttaa lähinnä vääristynyttä 88 numeroa (jolla taas on ikävän kuuloinen linkki Heil Hitler -tervehdykseen).

&-nimi voi olla huomiotaloutta, mutta nykyään kannattaisi miettiä myös tietoteknisiä ulottuvuuksia. Merkki on hankala, sillä tietotekniikassa sillä on erikoismerkityksiä. Aiemmin &-merkki ei kelvannut tiedostonimeen. Nykyään Windows, Mac ja Linux hyväksyvät sen kyllä sovelluksissa käytettynä, mutta merkkipohjaisesta käyttöliittymästä &-merkki voi tuottaa ongelmia eikä sitä suositella.

Wordissä & kelpaa tiedostonimiin, mutta voi silti tuottaa yllätyksiä.

Digimaailmassa merkkijonot ovat kaikki kaikessa, siksi kirjainten käytössä täytyy olla tarkkana. Seuraavassa muutamia esimerkkejä &-merkin ongelmista:

• & ei kelpaa domain-nimeen, joten sähköpostiosoitetta ohjaaja@&.fi ei voi käyttää. Espoon teatterilla on siis digimaailmaa varten oltava perinteinen osoite (tässä tapauksessa @espoonteatteri.fi).
• Samasta syystä nettisivut eivät voi olla www.&.fi.
• Merkki ei kelpaa myöskään somessa hashtagiksi, sillä #& ei toimi.
• &-merkin hakeminen Googlella tuottaa vaihtelevia tuloksia, joissa Espoon teatteri tuskin koskaan nousee ensimmäiseksi.
• & ei käy myöskään sisäverkossa työasemien tai palvelinten nimeksi, mikä on organisaation sisäisen käytön kannalta hankalaa.

Netin ongelmat &-merkin suhteen johtuvat siitä, että merkkiä käytetään url-osoitteissa parametrien erottamiseen. Tulkintaa voidaan muuttaa koodaamalla &-merkki muotoon %26, mutta kuinka moni osaisi etsiä teatteria tällä koodinumerolla?

Ilmeisesti Espoon teatteri aikoo jatkossakin kuljettaa somessa, hakukoneissa ja sähköposteissa muotoa @espoonteatteri ja #espoonteatteri. Silloin koko &-show tuntuu markkinointitempaukselta. Tarvittiinko siihen kaksi vuotta kestänyt brändiuudistus?

No, hässäkällä oli ainakin yksi hyvä puoli: suurin osa espoolaisista ei tainnut edes tietää, että kaupungilla on oma teatteri. Siinä mielessä & on täyttänyt hyvinkin tarkoituksensa.

Koko vuoden ilmaisjakelu postilaatikkoon: 41 kiloa

Postilaatikkoon kannetaan säännöllisesti mainoksia ja ilmaislehtiä, ellei niitä ole erikseen kieltänyt. Kuinkahan paljon ilmaisjakelua kertyy vuoden aikana?

Ryhdyin selvittämään asiaa joulukuun 2019 alussa. Ensimmäisen kuukauden saldo oli 1004 grammaa ilmaislehtiä ja 2801 grammaa mainoksia, yhteensä siis 3805 grammaa.

Vuoden 2020 aikana lehtien ja mainosten määrä kehittyi seuraavasti: 

Vuoden 2020 suorajakelu yhteensä 41 kiloa

Kuukausissa erottuu toukokuun juhlakausi ja marraskuun jouluostoksiin varautuminen. Heinäkuu on odotetusti muita hiljaisempi. Oletan, että Espoo houkuttelee alueena muuta maata enemmän mainoslehtisiä ja ilmaislehtiä, joten pienillä paikkakunnilla mainosten määräkin on vähäisempi.

Vielä paremman kuvan jakelusta saa, kun ne pinoaa kasoiksi. Maitopurkki auttaa hahmottamaan pinojen korkeutta.

Tammi-huhti, touko-elo ja syys-joulukuun pinot.

Toinen vertailukohta on kierrätysastia, johon mainokset päätyivät kuvauksen jälkeen.

Vuoden 2020 suorajakelu valmiina kiertoon.

Sosiaalisessa mediassa tietoja kommentoitiin odotetusti: typerää jakaa paperia vielä 2020-luvulla ja kysyttiin, miksi en laita "Ei mainoksia!" -kylttiä postiluukkuun.

En usko, että mainostajat ovat tyhmiä. Kyseessä on havaintoharha, sillä nettikommentoijat ovat itse aktiivisia netin käyttäjiä. Kaikki eivät ole. Kaupat ovat laskeneet, että suoramarkkinoinnilla ne tavoittavat ihmisiä, jotka muuten jäisivät sähköisten kanavien ulkopuolelle.

Itse en juurikaan lue mainoksia, mutta Gigantin, Verkkokauppa.comin ja Powerin isot mainoslehdet tulee usein selattua. Niistä saa käsityksen, mitä tuotteita nykyään markkinoidaan, vaikka ei itse olisikaan kiinnostunut uusista keittiökoneista tai langattomista kuulokkeista. 

Paperilehdistä saa impulsseja heräteostoihin. Verkkoon menemällä saa yleensä mainoksia vain siitä, mitä osaa itse hakea. Tässä on merkittävä ero. Verkossa ei voi koskaan tietää, mikä markkinointi on neutraalia ja yleistä, mikä taas algoritmin juuri minulle kohdistamaa. Personoinnissa on varjopuolensa.

Miljoonien paperikilojen jakaminen koteihin on iso bisnes. Se tarjoaa työtä metsureille, paperi- ja painoteollisuudelle, graafikoille ja tietenkin jakajille, joilla useinkaan ei ole koulutusta. Tältä osin suoramarkkinointi pitää Suomen pyörät pyörimässä. Ja paperinkeräys hakee lehdet takaisin kiertoon.

Sähköinen markkinointi, käyttäjien seuranta, mainosvideoiden tuottaminen ja jakelu sekä koko ketju tuottavat nekin CO2-päästöjä ja kuluttavat resursseja. Bittien tuottaminen, tallentaminen ja siirtäminen kuluttaa sähköä, ja erityisen paljon sitä syövät koneoppimisen tekoälyjärjestelmät, jotka yrittävät profiloida ihmisiä yhä tarkemmin. Henkilö- ja kulutustiedot päätyvät pitkälti ulkomaille, voitot samoin. Tästäkään näkökulmasta suorajakelu ei ole yksinomaan huono asia, päinvastoin.

Joulukuussa 2019 yhteismäärä oli 3805 grammaa, joulukuussa 2020 määrä oli 3574 grammaa. Yhden kuukauden perusteella ei voi tehdä yleistyksiä, mutta oletettavasti paperimainosten trendi on hitaasti laskeva. Tämän kevään kunnallisvaalit voivat kuitenkin lisätä markkinointia vuodentakaiseen verrattuna. Palataan asiaan uudella tilastolla vuoden päästä.

Pelastusarmeija mainostaa feikki-valokuvalla

Pelastusarmeija julkaisi kesällä kampanjan, jossa presidentti Halonen oli puettu kadulla asuvaksi hylkiöksi (toisessa kuvassa oli Rovion Vesterbacka, postaukseni koskee molempia). Ajatuksena oli, ettei huono-osaisuus ole aina omaa syytä, vaan huono onni voi kohdata ketä tahansa.

Ylen jutussa kerrottiin, että "tilanne on ikuistettu viime kuussa Helsingin Kallion alueella".

Ei ollut. Tällä viikolla venäläinen uutissivusto "paljasti", että kuva oli manipuloitu. Presidentti Halosen pää oli photoshopattu toiseen vartaloon. Sinänsä ironista, että asiasta kertoo venäläinen sivusto juuri, kun kansalaisia oli varoitettu venäläisten trollauksesta, valeuutisista ja informaatiovaikuttamisesta.

Entä sitten, jos Halosen pää olikin siirretty toiseen kuvaan? Luuliko joku, että Halonen olisi presidenttikautensa jälkeen oikeasti joutunut kadulle? "Ei kai kukaan tätä dokumenttikuvana pidä", kommentoi Pelastusarmeijan edustaja.

Minusta asia on paljon monimutkaisempi. Tiedämme, että valokuvamalleja photoshopataan hoikemmiksi ja heidän vartalonsa siirretään studion värittömästä taustakankaasta eksoottisiin ympäristöihin. Kukaan ei odotakaan, että Henkka-Maukan (Hennes & Mauritz) kuvat olisivat todellisia. Nehän ovat... niin, mainoksia.

Ehkä olen vanhanaikainen, mutta odotan Pelastusarmeijalta jotain muuta. Odotan, että jos se kuvaa presidentti Halosta, henkilö on todellinen. Tiedän, että kuva on mainos, mutta odotan ainakin presidentin olevan oikea. Juuri tässä on kuvan juju: kontrasti syntyy siitä, että presidentti Halonen siirretään elämään kadulla. Jos kuvassa olisi joku tavis, vaikutelmaa ei syntyisi. Sitä ei synny myöskään, ellei presidentti oikeasti olekaan kuvassa.

Ylen uutisen mukaan kuvankäsittelyyn päädyttiin aikataulusyistä. Presidentillä oli varmaan kiireitä eikä Pelastusarmeija jaksanut odottaa, kamppis oli saatava ulos. Olen pettynyt tällaiseen ajatteluun. Mainoskampanja ajoi todenmukaisuuden yli. Fraasi "antaa kasvot jollekin" toteutuu kirjaimellisesti.

Itse asiassa kuvamanipulointi kääntää mainoksen päälaelleen. Sanoman piti olla, että menestyjäkin voi joutua kadulle. Pelkän pään käyttö kertoo kuitenkin toista: menestyjät antavat käyttää kuvaansa, mutta eivät omaa aikaansa. Photoshoppaus vain korostaa, miten eri maailmassa menestyjät elävät. Heillä (ja markkinointiväellä) on niin kiire, etteivät he oikeasti välitä syrjäytyneistä pätkääkään.

Henkka Maukalta kukaan ei odota totuudellisuutta. Pelastusarmeijalta odotan sitä. Jos kuvat ovat vain mainoksia, voinko luottaa muihinkaan avustusjärjestöjen julkaisemiin kuviin hätää kärsivistä ihmisistä? Onko nekin photoshopattu vain maksimaalisen vaikutuksen aikaansaamiseksi, jotta ihmiset lahjoittaisivat enemmän rahaa?

"Lopputulos on tärkein", korostaa Pelastusarmeijan markkinoinnista (sic!) vastaava Anne Fredriksson. Tarkoitus siis pyhittää keinot. Ovatko muutkaan kuvat köyhistä avuntarvitsijoista oikeita? Ratkaiseeko niissäkin vain lopputulos?

Pelastusarmeija itse ei häpeile markkinointiaan. Päinvastoin, sivullaan se esittelee ylpeänä menestystään kahdessa mainosalan kilpailussa. Huomio ja mainoskilpailussa menestyminen ovat tärkeitä arvoja myös Pelastusarmeijalle.

Tärkeintä on menestyä mainoskilpailuissa.

Ehkä on vain ajan henki, että Pelastusarmeija kamppailee näkyvyydestä ja huomiosta samoilla keinoilla kuin Henkka Maukka ja lukuisat muut kauppiaat. Silloin myös reaktioni on sama: ohitan jatkossa avustusjärjestöjen mainokset yhtä nopeasti kuin turhat vaatemainoksetkin.

Epäilyt Facebookin salakuuntelusta kytevät yhä

Image-lehti aiheutti pienen kohun väittäessään, että Facebook kuuntelee älypuhelimessa salaa käyttäjien keskusteluja ja valitsee mainoksia niiden perusteella. Kiistanalainen "löytö" ehdittiin jo tyrmätä, mutta Image palasi asiaan uudella jutulla.

Imagen uusin juttu on teknisesti hieman epätarkka (Android luovuttaa käyttäjätietoja iOS:ää helpommin, alemmalla TCP-tasolla liikkuu salaista dataa) eikä edes toimitus pystynyt toistamaan havaintoa. Silti aihe kutkuttaa mielikuvitusta ja saa pohtimaan, olisiko se edes teoriassa mahdollista.

No, olisihan se. Kaikissa älypuhelinalustoissa (iOS, Android, Windows Phone) on kehittynyt puheentunnistus, joka toimii myös suomen kielellä. Teoriassa Facebook-sovellus voisi kuunnella ympäristöään ja käyttää tietoja mainosten valitsemiseen. Mutta on epätodennäköistä, että niin todella tapahtuisi -- ainakaan vielä.

Ensinnäkin jatkuva kuuntelu ja puheentunnistus kuluttaisi akkua, minkä käyttäjä huomaisi. Toiseksi puheentunnistus vaatii verkkoyhteyden, mikä rajoittaa esimerkiksi käännössovellusten hyödyntämistä ulkomailla. Puheen salakuuntelu näkyisi jatkuvana verkkoliikenteenä, mitä Image-lehti tai muutkaan eivät ole pystyneet havaitsemaan. Jatkuva liikenne olisi ongelma maissa, joissa ei ole kiinteähintaista mobiilidataa -- eli siis melkein kaikkialla.

Tiettävästi mikään sovellus ei tee puheentunnista ilman nettiyhteyttä. Facebook voisi olla ensimmäinen, mutta silloin ominaisuus tuotaisiin varmaankin tarjolle myös muihin tarkoituksiin.

Kolmanneksi voi pohtia salakuuntelun hyötysuhdetta. Vaikka melkein kaikki uhkakuvat ovat teknisesti mahdollisia, niiden toteuttamisessa ei useinkaan ole järkeä. Facebook joutuu puntaroimaan, mikä on järkevää resurssien käyttöä. Sanojen poiminta puheesta olisi turhan hankalaa, kun vaihtoehtona on kerätä samat tiedot surffailusta. Se on teknisesti helppoa, yleisesti tiedossa ja kaikkialla hyväksyttyä. Miksi ottaa PR-riski kuuntelun paljastumisesta? Sillä yhtiö tekisi haittaa lähinnä itselleen.

On mahdollista, että Facebook vasta testailee ominaisuutta ja sen vuoksi se näyttää toimivan vain ajoittain. Tulevaisuudessa, kun surffailun seurannan keinot on käytetty loppuun, salakuuntelu otetaan sitten yleiseen käyttöön. Siihen mennessä myös ilmapiiri on saatu lobattua salakuuntelulle myönteiseksi.

Harva on pystynyt toistamaan ilmiötä, mutta kuten Imagen jutun palautteista näkee, sellaisiakin henkilöitä on. Itse en kuulu tähän joukkoon. Olen lausunut puhelimelle monta kertaa avainsanoja, mutta ne eivät ole vaikuttaneet mitenkään mainoksiin.

Itse asiassa FB-sivullani näkyvät mainokset ovat suorastaan hölmöjä, eivätkä liity mitenkään tekemisiini. Tuotehakujen jälkeen siellä näkyy etsittyjen tuotteiden mainoksia, mutta ne eivät säily pitkään. Nyt seinällä on mainos Denonin äänentoistosta ja Plan-kummeista.

FB-mainokset eivät näytä kovin osuvilta.

Herää epäily, ettei FB seuraa edes nettisurffailuani kovin tarkasti.

Voisiko selitys olla psykologinen? Mainokset vaihtuvat ja jos ne osuvat yksiin puhuttujen asioiden kanssa, se herättää huomiota. Ne mainokset, jotka menevät ihan metsään, unohtuvat heti. Ja vaikka ei itse kirjoittaisi aiheista, joku kaveri on saattanut lähettää viestejä aiheista, joista on puhuttu yhdessä. Näin puhe on muuttunut avainsanoiksi, vaikkei sitä itse huomaakaan.

Vai onko tässä sittenkin jotain takana? Joku väittää saaneensa mainoksia asioista, joista on puhunut luottamuksella vain lääkärin kanssa. Sellainen olisi vahva todiste salakuuntelun puolesta.

Jotta asiaan tulisi selkeyttä, olen perustanut uuden FB-tilin ja Gmail-osoitteen. Näin vanhat historiat eivät pääse vaikuttamaan mainosten valikoitumiseen. Lausun puhelimelle keksittyjä avainsanoja ja katson, vaikuttavatko ne mainoksiin.

Vielä mitään ei ole tapahtunut. Palaan aiheeseen jos tilanne muuttuu. Siihen asti luokittelen ilmiön samaan kategoriaan kuin ns. sähköallergian: oireet ovat todellisia, mutta syyt muualla kuin itsestä tuntuu.

Lisäys 17.3.2015: Tänään on kaunis, aurinkoinen aamu. Facebookiin on ilmestynyt aurinkolasien mainos:

Kuka sanoi "aurinkolasit"?

Tiedän, etten ole sanonut "aurinkolasit" ääneen, vaikka käytinkin niitä työmatkalla toimistolle. Mutta jos olisin, olisi nyt helppo epäillä Facebookin salakuunnelleen puheitani. Voisiko selitys Facebookin epäiltyyn salakuunteluun olla näin yksinkertainen?

Antimainos väittää: tämä mainos ei toimi

Ulkomainostilaa myyvä JCDecaux (jonka nimen oikea ääntäminen riittänee lyhyen ranskan loppututkintoon :-)  on ryhtynyt mainostamaan mainostamista -- mutta keino on perin erikoinen. JCDecaux'n antimainos kysyy provosoivasti Joisitko vähemmän alkoholia jos tämä mainos kiellettäisiin?

JCDecauxin antimainos?

Voisi kuvitella, että mainoksen takana olisi panimoliitto, tilaviinituottaja tai joku muu alkoholin myynnillä bisnestä tekevä taho. Mutta kun mainostaja itse myy mainostilaa herää kysymys, eikö mainostaminen todellakaan lisää kysyntää? Silloinhan koko mainostaminen on turhaa.

Melkein kuin Paulig mainostaisi, että kahvi on pahaa ja epäterveellistä kirjoittaa Pär Österlund osuvasti blogissaan. Aihe on innoittanut muitakin bloggaajia. Näihin osuviin postauksiin ei ole paljon lisättävää, mutta jotain kuitenkin.

Yritykset mainostavat siksi, että ne pyrkivät lisäämään tuotteidensa myyntiä. Piste. Kaupallisella yrityksellä ei voi olla mitään muuta tarkoitusta. Jos alkoholia on tähän asti mainostettu sen täytyy johtua siitä, että mainostaminen kannattaa ts. myynti lisääntyy.

Yrittääkö JCDecaux siis sanoa, että vain mainostajan oman juoman myynti lisääntyy, mutta kokonaismarkkina ei kasva? Että alkoholimarkkina on nollasummapeliä, jossa mainonnalla voidaan ainoastaan kaapata asiakkaita kilpailijoilta? Tällaisesta ei tietääkseni ole mitään näyttöä. Pikemminkin näyttöä on päinvastaisesta.

Aikoinaan ykkösolutta mainostettiin runsaasti televisiossa, vaikka sen markkinointikulut hädin tuskin ylittivät ykkösoluen myyntiä. Mainoksella haluttiin selvästi myydä jotain muuta kuin siinä esiintyvää tuotetta, muutenhan tällaisessa markkinoinnissa ei olisi ollut mitään järkeä.

Pitäisikö nyt todella uskoa, että ihminen tekee ensin päätöksen ostaa tietyn määrän alkoholia, ja sitten mainoksella vaikutetaan vain siihen, mihin tuotteeseen valinta kohdistuu?

Läheisen K-marketin ulkopuolella, sopivasti ajoradan vieressä, on kolme isoa JCDecauxin mainospaikkaa. Tietenkin niiden tarkoituksena on muistuttaa ohi ajavaa tai parkkipaikalle jo kääntyvää autoilijaa siitä, että muista ostaa viiniä ja kuohujuomaa -- täältä niitä saa! 

Ensimmäinen mainos.

Alkon lähelle sijoitettujen ulkomainosten kiistaton tarkoitus on lisätä kysyntää. Jos kyse olisi vain tuotteen valinnasta, mainokset olisivat Alkon sisäpuolella.

Mainos tien toisella puolella.

Lopullisen niitin JCDecauxin väitteelle antaa sen oma mainospaikka Alkon ulkopuolella, joka houkuttelee ostamaan pihviä ja punkkua.

Kolmas mainos on kaikkein ilmeisin: osta viiniä ja pihviä. 

Nyt kyse ei ole edes tietyn merkin mainostamisesta vaan siitä elämyksestä, jonka pihvi ja punaviini yhdessä muodostavat. Voiko edes JCDecauxin edustaja vakavalla naamalla väittää, ettei tämä mainos pyri lisäämään kysyntää?