perjantai 6. elokuuta 2010

Kanta-asiakas: maksat itse omat bonuksesi

Taloussanomissa oli eilen kirjoitus, jossa muistutettiin bonus-korttiasiakkaiden oikeudesta kieltää tietojensa kaupallinen käyttö. Kortit menettäisivät asemansa, jos kaikki asiakkaat hyödyntäisivät tämän henkilötietolain takaaman oikeuden. Kaupat laskevat sen varaan, että asiakkaat ottavat kiltisti kortin, pistävät nimensä sopimukseen tekstiä lukematta eivätkä sen jälkeen vaivaa päätään koko asialla.

Olisi ehkä syytä. Suomi on bonus-korttien hyödyntämisen edelläkävijä koko maailmassa. Jo sen pitäisi herättää ihmetystä. Pienessä maassa, jossa kaksi suurta keskusliikettä hallitsee lähes 90 prosenttia kuluttajamarkkinoista, bonus-korteille ei pitäisi olla mitään tarvetta. Asiakkaat ovat automaattisesti vähintään toisen ryhmittymän kanta-asiakkaita, useimmat molempien. Vähän sama juttu Alkon kanssa -- se ei tarvitse bonus-kortteja, koska kaikki ovat automaattisesti sen kanta-asiakkaita.

Bonus-ohjelmien ylläpito vaatii isot tietojärjestelmät. Ohjelmia myös markkinoidaan näyttävästi. Kenen luulet maksavan nämä kustannukset? No asiakkaan tietenkin. Ei ihme, että Suomessa on EU-alueen kalleimpiin kuuluva ruoka ja muutkin hinnat ovat korkealla.

Suomalaisia on helppo johdatella. Ovelalla psykologialla kaksi suurta keskusliikettä on saanut lähes jokaisen suomalaisen ottamaan molempien ryhmittymien bonus-kortit. Se, joka on kaikkien kanta-asiakas, ei ole kenenkään kanta-asiakas. Kauppias tietää tämän. Korttien tarkoituksena ei olekaan tehdä ihmisestä kanta-asiakasta vaan kerätä tietoja, joita kauppa ei muuten pystyisi tai edes saisi selvittää. Bonus-sopimuksella kauppa saa asiakkaalta vapaaehtoisen suostumuksen toimilleen.

Ihmiset ottavat kortteja koska uskovat saavansa niistä taloudellista hyötyä. Ihanko vapaaehtoisesti kauppias antaisi rahaa takaisin asiakkaalle, joka on huijannut häntä olemalla kaikkien kanta-asiakas? No ei takuulla. Tässä käytetään psykologiaa: asiakas ei huomaa, että hän maksaa päivittäin keskusliikkelle 2 euroa ylihintaa. Sen sijaan vuosittainen 300 euron hyvitys tuntuu suurelta hyödyltä ja jää sen vuoksi mieleen.

Kauppa siis veloittaa 700 euroa ylimääräistä, maksaa siitä 300 takaisin, pitää itse 400 euroa - ja kaikki ovat tyytyväisiä! Kyllä ihmistä on helppo huijata.

Lidl ei käytä kanta-asiakaskortteja. Se vain myy halvalla. Yksinkertaista.

"Mutta minä otan vain bonuksen, muut maksavat ylihintaa" moni ajattelee. Ketkä muut? Kun lähes jokaisella suomalaisella on bonuskortti, ketään ulkopuolista maksajaa ei ole. Vain ulkomaiset turistit ja muutama kriitikko, kuten minä, ovat järjestelmän ulkopuolella. Heidän rahansa eivät mitenkään riitä palautusten kattamiseen. Niinpä asiakkaat maksavat itse omat bonuksensa.

Todellisen hyödyn korteista kerää kauppa. Tietenkin, sehän on järjestelmän kehittänytkin. Asiakkaan kulutustiedot ovat arvokkaita, sillä niitä voidaan käyttää markkinoinnin kohdistamiseen. Perheille, joissa on kissa, ei kannata mainostaa koiranruokaa ja niin edelleen.

Monen mielestä täsmämarkkinointi on vain hyvä asia. Ehkä. Jokainen päättäköön itse, millä hinnalla on valmis myymään omat kulutustietonsa. Vastaavien tietojen kerääminen nettisurffailusta on paljon vaikeampaa -- ja sitä monet vastustavat viimeiseen asti torjumalla evästeet ja asentamalla Firefoxiin tietosuojaa parantavia laajennuksia. Erona onkin se, ettei nettisurffailusta saa bonusta. Ainakaan vielä.

Bonus-korteilla tapahtuva seuranta ei rajoitu lähikaupan ostoksiin vaan ns. bonusta saa nykyään melkein kaikesta. Hesburgerilla kahvin normaalihinta on 1,10 euroa, mutta bonus-kortin haltija (siis ns. "kanta-asiakas") saa sen 0,90 eurolla. Toista ääripäätä edustaa autokauppa. Auton ostosta saa yhtä paljon bonusta kuin jos ostaisi 2500 eurolla maitoa. Koko ihmiselämän kirjo hautaustointa myöten mahtuu tähän väliin. Kaikesta saa bonusta ja siksi kaikki tallentuu kaupan tietokoneelle.

39 kansanedustajaa ja lukematon määrä paikallispoliitikkoja istuu HOK-Elannon valtuustossa. Bonus (ja kokouspalkkiot) kelpaavat heillekin. Olisiko tässä yksi syy siihen, miksi Suomesta on tullut johtava bonusmaa? Ovatko näennäiset bonukset poliitikkojen suojeluksessa?

16 kommenttia:

tom kirjoitti...

"Asiakkaat ovat automaattisesti vähintään toisen ryhmittymän kanta-asiakkaita, useimmat molempien."

"Se, joka on kaikkien kanta-asiakas, ei ole kenenkään kanta-asiakas."

Tuossapa pääsit ytimeen. Ne jotka leikkivät oikeasti eri leireissä, eivät saa oikeastaan mitään alennuksia.

"Lidl ei käytä kanta-asiakaskortteja. Se vain myy halvalla. Yksinkertaista."

Erittäin yksinkertaista - mutta halpaako? Olen ostanut vastaavia tuotteita niin Lidlistä kuin paikallisesta korttiketjun marketista.

Vaikka Lidliä mainostetaan halpana, se ei ainakaan omilla ostotottuksillani sitä ole ollut. Sen sijaan paikallinen kilpailija, joka siis myös pyörittää kallista korttirulettia ja äänekkäiden etukortteja protestoivien tahojen mielestä riistää kansaa, on ollut lähes säännönmukaisesti halvempi.

Ja tämä siis normihinnoilla, ilman että bonuksia lasketaan.

Tämän päälle tulee käytännössä parhaimmillaan 6,5% alennus keskittämisestä. Ah, mutta tästä prosenttilukemasta taisikin käydä jo riistoketjukin ilmi ;)

hdmi kirjoitti...

"Asiakkaan kulutustiedot ovat arvokkaita, sillä niitä voidaan käyttää markkinoinnin kohdistamiseen. Perheisiin, joissa on kissa, ei kannata mainostaa koiranruokaa ja niin edelleen"

En ole kyllä huomannut mitään täsmämarkkinointia. Toki itse systeemi on järjetön.

Petteri Järvinen kirjoitti...

@tom: Oletan, että Lidlin sisäänostohinnat kotimaisissa tuotteissa ovat korkeampia kuin kahden ison ketjun. Siksi samojen tuotteiden vertailu Lidlin ja K/S-ryhmän välillä ei kerro kaikkea bonuksista.

Tämän päälle tulee käytännössä parhaimmillaan 6,5% alennus keskittämisestä.

Kauppa ei tiedä, kuinka paljon ostat kilpailevalta ketjulta. Keskittämisellä ei ole merkitystä, vain bonusten määrällä. Tietysti jos toisen ketjun bonukset ovat selvästi toista suuremmat, kannattaa ostaa sieltä.

Tämä juuri on pirullista: kukaan kortiton ei haluaisi maksaa kortillisten saamia bonuksia. Niinpä järjestelmään on käytännössä pakko liittyä mukaan, jolloin jokainen joutuu itse maksamaan omat bonuksensa. Ja todellisena bonuksena kauppa saa kerättyä asiakkaistaan kaikki kulutustiedot ilman, että se todellisuudessa edes maksaa tiedoista mitään.

Petteri Järvinen kirjoitti...

@hdmi: Ei täsmämarkkinointia voikaan huomata, juuri siinä on sen idea.

Oletko verrannut, minkälaisia mainoksia sinä saat verrattuna naapurin mainoksiin? Siinä olisi ainoa tapa havaita täsmämarkkinointi.

Oletan, että täsmämarkkinointi on vielä vähäistä, koska viestien kohdistaminen asiakaskohtaisesti on vaikeaa. Ei kannata painaa aamun Hesarista erilaisia versioita talouskohtaisesti. Mutta täsmämarkkinointi räjähtää kun mobiili-, sähköposti- ja www-markkinointi lyö itsensä läpi ja tulee hyväksytyksi. Silloin mainokset voidaan todella kohdistaa asiakaskohtaisesti, just for you.

Lisäksi oletan (nämä kun eivät ole julkisia tietoja), että keskusliikkeet profiloivat ihmisiä yleisemmällä tasolla: kuka kuuluu edelläkävijöihin, kenellä on paljon lapsia, kuka ostaa aina samoja merkkejä (=ei kannata mainostaa) sekä alue- tai postinumerokohtaisesti. Tämän tuloksia voi ehkä havaita kaikessa osoitteellisessa suoramarkkinoinnissa mitä postiluukusta tippuu.

Anonyymi kirjoitti...

Onko sinulla tarkempia viitteitä siihen että Suomi on bonusten johtava maa?

Monissa maissahan on erilaisten bonus-järjestelmien lisäksi myös paljon luottokorttipohjaisia järjestelmiä, joissa systeemi on loppuen lopuksi sama. Jos kauppias maksaa valtaosasta ostoksia luottokorttiprovision, se menee hintoihin siinä missä bonuskortitkin.

Ongelma on tietysti aina siinä, että kun systeemit lyövät läpi "tyhmän massan" takia, ei voi juuri tehdä muuta kuin mennä mukaan ja maksimoida systeemin -- esimerkiksi vilauttaa bonus-korttia ja maksaa sitten lentomaileja keräävällä luottokortilla.

Itse tein hiljattain testin käyttämällä kaikkia lompakossa olleita luottokortteja saman päivän aikana euro-alueen ulkopuolella. Lopputulos oli yllätys -- kurssi oli huonompi kuin ECB:n kurssi ko. päivälle (en valitettavasti katsonut mitään muita vertailukursseja) ja eri korttien välillä oli 2.5% heitto. Kallein kortti ei ollut sinällään yllätys (American Express), melkein sama kurssi kun automaatista käteisnostossa, mutta halvin kortti yllätti hiukan (Nordea Finnair Master Card, tosin valuuttapalkkio ei tainnut vielä olla voimassa). Eniten yllätti ettei oman pankin perus-visassa, jossa ei ole mitään erityisetuja, ollut mitenkään edullinen.

Erno kirjoitti...

Kirjoitin itsekin asiasta eilen. Keskittäminen se ei vaan kannata.

Nuo kaikki kortit on kyllä niin perssiistä kun vain voi olla. Hyöty on näin opiskelijalle täysin olematon. Ajattelemalla itse säästää huomattavasti enemmän.

tom kirjoitti...

Petteri: "Oletan, että Lidlin sisäänostohinnat kotimaisissa tuotteissa ovat korkeampia kuin kahden ison ketjun. Siksi samojen tuotteiden vertailu Lidlin ja K/S-ryhmän välillä ei kerro kaikkea bonuksista."

Siksipä sanoinkin, että vastaavat tuotteet ovat Lidlissä pääsääntöisesti kalliimpia. Molemmissa kaupoissa olen toki tehnyt valintani sen mukaan, mikä itseäni tuotteena miellyttää eniten. Lidlissä se on useinkin ulkomainen tuote, eikä samaa tuotetta edes ole välttämättä myynnissä.

Mutta kuten sanottu - omilla ostotottumuksillani en saa Lidlistä halvempaa hintakoria, vaikka kuinka kaivelisin sieltä niitä ulkomailtakin roudattuja merkkejä.

Mutta jos oletetaan, että korttileikki poistettaisiin - en usko että ruokakorini s-kaupassa sen seurauksena halpenisi sitä 6,5% palautusten summaa.

Tällä hetkellä sillä ei ole mitään merkitystä, koska ilman bonuksiakin ruokakorini on siellä halvempi. Siispä niistän sen päälle vielä bonukset ilolla kotiin.

Kyllä myös testailen eri kauppoja ja eri tuotteita silloin tällöin, muutan mielipiteeni ja vakiokauppani jos siihen tulee joskus aihetta.

Ja ehdottomasti vertaaminen kannattaa, monet "vain kortilla" -alennukset esimerkiksi keskolla ovat lähellä muiden lafkojen normihintoja. Sokeasti korteilla saataviin "etuihin" ei missään nimessä kannata luottaa.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Mutta jos oletetaan, että korttileikki poistettaisiin - en usko että ruokakorini s-kaupassa sen seurauksena halpenisi sitä 6,5% palautusten summaa.

Miksi ei halpenisi? Kenen rahoista ne 6,5 % palautukset nyt maksetaan?

tom kirjoitti...

Etupäässä niiden pussista, jotka tällä hetkellä korteista kieltäytyvät mutta asioivat liikkeissä silti - sekä niiden pussista, joiden keskittäminen ei ole sillä tasolla, että siitä olisi merkittävää hyötyä.

Vaihdan kyllä kauppiasta heti, jos tarjolle tulee varteenotettava kilpailija. Jostain syystä niitä vain ei ole, siitäkään huolimatta ettei kanta-asiakasohjelmia kaikilla ole.

Vai meinaatko, että pitäisi ennemmin pysyä nykyisessä asiakassuhteessa mutta jättää kortti pois? Vai sitä että vaihtaisin kalliimpaan kilpailijaan?

Petteri Järvinen kirjoitti...

@Tom: tämähän siinä onkin pirullista - yksittäisen asiakkaan näkökulmasta kannattaa olla mukana, vaikka kaikkien asiakkaiden näkökulmasta ei kannattaisi. Yksilön oma päätös johtaa siis lopputulokseen, joka on huono myös hänelle itselleen. Oivallista psykologiaa tämäkin.

Kehitys on jo niin pitkällä, että vähätkin vaihtoehdot hupenevat koko ajan. Tässä kuitenkin yksi kampanja pienten kauppojen puolesta (parhaillaan käynnissä): http://www.facebook.com/event.php?eid=133725356643667

Jos bonusasiakkaasta tuntuu, että kortilla kaiken saa halvemmalla, se on osin näköharhaa. Kilpailua ei juuri ole. Lisäksi kaksi suurta keskusliikettä päättää, mitä tuotteita Suomessa myydään ja mitä ei. Esim. urheiluvälinekaupassa ei juuri ole vaihtoehtoja. Rautakaupassa on sentään yksi iso ulkomainen toimija.

Bonuskorttien käyttö on tukea kaupan keskittymiselle ja sille, että muutama taho päättää mitä Suomessa myydään.

Anonyymi kirjoitti...

"Miksi ei halpenisi? Kenen rahoista ne 6,5 % palautukset nyt maksetaan?"

Yhtä hyvin halpenisi kuin alv-veromuutosten yhteydessä kaikki ovat halventuneet.

Asiakas toki maksaa kaikki kulut, toisaalta voi hyvin kysyä että haluatko maksaa K-kaupan einesmainoksista televisiossa jos et itse käytä eineksiä koskaan?

Muutama viikko sitten kaupassa oli tarjouksessa neljä 1.5 litran limpparipulloa. Olisin halunnut yhden mutta se maksoi 2/3 neljän pullon hinnasta tms. En halunnut roudata neljää pulloa, enkä halunnut maksaa normaalihintaa yhdestä pullosta -- jätin ostamatta kokonaan.

Anonyymi kirjoitti...

Tuolla Ernon kirjoituksella on aika vähän tekemistä bonus-korttien kanssa.

Jos bonuksia on saanut 1.40 € / 6kk, lienee S-ryhmän verkkosivujen pohjalta taulukon alkupäässä eli 50-199 €/kk ostokset. 1% bonuksilla tuon 1.40 € saa siis kun ostaa 140 eurolla. Ei tuolla summalla montaa kertaa kaupassa käy puolessa vuodessa..

Gigantin 29.90e oli halpa hinta, VPD näkyy haluavan ko. pelistä 49.90e. Verkkokaupan 40.40e on ALV-vapaa hinta, eli siitä tulee sama ~50e jos siihen lisää ALV:in mukaan.

Citymarkettien ja Sokosten hinnat perustuvat yleensä siihen että esimerkiksi pelejä ostetaan heräteostoksina. Ei kai kukaan oikeasti mene Citymarkettiin ostamaan leffaa tai peliä sen takia että se olisi siellä halvin? Ei hinnat putoa kilpailukykyisiksi vaikka saisi "maksimibonukset".

Homma toimii koska merkittävän suuri joukko ostajista on aika tyhmiä, varsinkin heräteostajista.

PS. Itselläni oli sähkölasku plussa-ohjelmassa, Helsingin Energia kämmäsi jotain ja lähetti sitten useamman tonnin tasauslaskun usealta vuodelta. Tämän takia veloitukset menivät bonus-taulukossa parhaimpaan A-ryhmään ja sain A3-arkillisen etukuponkeja. Pari kuukautta myöhemmin Helsingin Energia korjasi virheen ja laittoi miinus-saldoa, K-kauppa ei halunnut kuponkeja takaisin mutta plussa-pisteistä tulikin miinus-pisteitä -- niin paljon ettei niitä olisi järkevästi saanut ikinä takaisin plussalle.
Huomasin nyt hiljattain että olivat palauttaneet kortin takaisin nollalle, ehkä sen takia kun lopetin kortin käytön turhana ;-)

Erno kirjoitti...

Ei suoranaisesti korttien kanssa, mutta se kertoo sitä kuinka hyödytön bonusjärjestelmä on (meille) käytännössä. Kun kahden ihmisen ruuat tuovat puolessa vuodessa 1,4€ bonusta. Ei sillä kuuhun mennä. Ruokaostoksista noin 70-80% tulee kuitenkin tehtyä S-ryhmän liikkeissä.

Anonyymi kirjoitti...

Lisäksi korttien tarkoitus on vaikeuttaa hintavertailua ja viedä ihmisten huomio pois hintavertailusta.

Moniko edes osaa prosenttilaskua niin hyvin, että voisi tehdä vertailun oikein. Boonusprosentit vielä muuttuvat ostomäärien mukaan, jolloin tarkka vertailu on jopa mahdotonta.

Valtiovallan pitäisi jotenkin puuttua kaikkeen hintavertailua vaikeuttavaan kikkailuun.

Pahin esimerkki tästä on silti määräaikainen laajakaista sopimus, jonka hinta muuttuu kesken sopimuskauden. Siinä vain ei ole mitään muuta järkeä kuin yrittää kusettaa asiakasta.

Olli Kingelin kirjoitti...

Korttisirkus nostaa jo ennestään Suomen korkeaa hintatasoa. Toinen Suomen erikoisuus taitavat olla keskusliikkeet, joilla on kohtuuton määräysvalta yksittäisen kauppiaan tuotevalikoimaan, hintatasoon jne.

Korteista ja keskusliike-oligopoleista pitäisi jotenkin päästä eroon. Petteri vissiin jossain totesi, että liittyy korttiboikottiin tai kortteja vastustavaan kansanliikkeeseen heti, jos joku sellaisen panee pystyyn. Niin minäkin.

Talous-Sanomista hiukan lisää bonuskorttisirkuksesta.

Anonyymi kirjoitti...

Periaatteesta en kannata kortteja ja teen kaikki mahdolliset ostokseni Lidl:stä. Juuri tämän korttishown takia. Kortit lisäävät kustannuksia, sen jokaisen järkevän, ajattelevan ihmisen tulisi ymmärtää. Se, joka kehuu korttijärjestelmää täytyy olla hieman yksinkertainen järjenjuoksultaan. Näin yksinkertaista se on. Koskahan noista ryhmittymien korteista päästäisiin eroon. On paljon turhaa työtä Suomessa!

Website Security Test