perjantai 8. maaliskuuta 2013

Seuratkaa ostojani, pyydän

Haluatko, että kauppa seuraa ostoksiasi, jotta se voisi tarjota sinulle parempia mainoksia? Ei enää lastenvaatemainoksia sinkuille, koiranruokaa kissanomistajille eikä Windows-mainoksia vannoutuneille Apple-faneille. Olisiko tällainen maailma onnela vai painajainen?

Eilinen Kuningaskuluttaja oli selvittänyt, miten S- ja K-ryhmät keräävät asiakkaiden ostotietoja. Toimittaja oli valinnut loppuun hieman yllättävän näkökulman: hän tivasi kaupparyhmien edustajilta, mikseivät nämä hyödynnä keräämäänsä ostohistoriaa tehokkaammin?

YLEn Kari Haakana heittää blogikirjoituksessaan lisää vettä myllyyn. Hän suorastaan pyytää S- ja K-ryhmiä ottamaan ostotietonsa ja käyttämän niitä paremmin hyödykseen.

Olen useasti kirjoittanut kanta-asiakaskorttien ongelmista tietosuojan ja kilpailun vääristämisen osalta. Mutta unohdetaan nämä aiheet hetkeksi ja pohditaan, kuka todella hyötyisi kohdennetusta markkinoinnista -- ja onko se edes mahdollista?

Näen tässä saman ongelman kuin internetin sisällössä. Sen sijaan, että ihmiset avartaisivat maailmankuvaansa ja ajatteluaan lukemalla erilaisia sivustoja, he valitsevat näkökulman ja etsivät netistä sitä tukevia sivustoja. Ihmiset hakeutuvat keskustelupalstoille, jossa kaikki ovat samaa mieltä asioista. Uusien ajatusten sijaan vanhat ajatukset vahvistuvat.

Laajentamisen sijaan netti supistaa ihmisen maailmankuvaa. Netti tekee ihmisestä jumalan, joka luo maailman omaksi kuvakseen. Insinööri näkee maailman vain teknisenä kehityksenä, ekonomi talouslukuina, maahanmuuttokriittiset näkevät yhä lisääntyvän määrän maahanmuutto-ongelmia ja niin edelleen.

Omasta vähemmistöstä tulee näennäinen enemmistö. Ihminen elää internet-kuplassa, joka laajentumisen sijaan kutistuu. Monipuolistumisen sijaan keskitymme yhä harvempiin asioihin, ja uppoudumme niissä yhä syvemmälle.

Täsmämarkkinointi johtaisi kulutuksen samanlaiseen kapenemiseen. Nörteille lisää tekniikkaa, naisille lisää kenkiä, sinkuille lisää bileiltoja. Ja laajemminkin: jos kaupat alkavat kehittää tuotevalikoimiaan vain aiempien ostojen perusteella, se johtaa valikoiman supistumiseen ja yllätyksellisyyden vähentymiseen.

On erittäin terveellistä, että miehet saavat kosmetiikkamainoksia, sinkut vauvanvaatemainoksia ja naiset työkalumainoksia. Ne auttavat näkemään, miten moniulotteinen maailma onkaan. Jokainen voi myös tehdä löytöjä aivan uusilta, yllättäviltä alueilta, joita ei edes tiennyt tarvitsevansa. Tämä köyhdyttää lompakkoa mutta rikastaa elämää.

Voi olla, että koko täsmämarkkinoinnin perusidea on mahdoton. Toimiakseen kunnolla se vaatisi niin paljon tietoja, ettei edes Haakana halua luovuttaa niitä kaikkia. Miltä kuulostaisi sähköposti "Hei, ostit viime viikolla uuden takin, nyt meillä olisi erikoistarjous niihin sopivista kengistä (tietysti oikeaa kokoa), ja vielä lempiväriäsi -- ehdit vielä ostaa ne ennen kalenteriisi merkittyä viikonlopun juhlaa". Olisiko näin tarkka mainos palvelua vai painajaista?

Kulutukseen sisältyy aina poikkeamia. Miehet ostavat kosmetiikkaa ainakin lahjaksi, sinkut voivat olla lasten kummeja ja nykynaiset poraavat reikiä seinään siinä missä miehetkin. Nämä ovat ehkä epätyypillisiä ostoksia, mutta juuri silloin mainonnalla on suurin vaikuttavuus, koska asiakas ei tunne alaa riittävästi.

Olisi idealistista ajatella, että tarkempi mainosten kohdistaminen laskisi kustannuksia ja sitä kautta hintoja. Pikemminkin kilpailun vähentyminen ja hintavertailujen häviäminen kilisee kauppiaan omaan pussiin. Kauppiaan perimmäisenä tavoitteena on muuttaa hintakilpailu palveluksi, jonka hän itse tarjoaa.

Kauppojen kalliit tietojärjestelmät ja kanta-asiakasohjelmat osoittavat, kuka kehityksestä viime kädessä hyötyy. Jos kanta-asiakasjärjestelmät ajaisivat kuluttajan etua, luuletko että kaupat kehittäisivät niitä näin innokkaasti?

Ei, en halua, että ostotietojani seurataan tai että tietokone rajoittaa näkemiäni mainoksia aiempien ostojen perusteella. Sen sijaan haluan, että tuotteiden etsiminen verkkokaupoista ja niiden hintavertailu on mahdollisimman helppoa. Haluan jatkossakin itse tehdä päätökset.

Se on aidosti kuluttajan etu. 

12 kommenttia:

A. Ahonen kirjoitti...

Kaveri ostaa Plussa-kortilla vain olutta. Haluaisinpa nähdä, kuinka Kesko on profiloinut hänet, ja mitä ostosuosituksia hän saisi…

Erno kirjoitti...

Kuten Twitterissä mainitsin, niin itse seuraisin mieluummin IT-alan mainoksia kuin vaippamainoksia, jotka eivät ole itselle missään muodossa ajankohtaisia/tarpeellisia.

Mutta toisaalta. En seuraa nettimainoksia ollenkaan (Adblock). Maksan televisiokanavista (formulat), jotta ei tarvitse nähdä mainoksia. Radiosta aamuisin kuulen mainoksia jonkin verran. Samoin vessassa tulee selattua Gigantin lehtinen läpi silloin tällöin.

Varsinkaan tällainen perusärsyttävä nettimainonta ei ole mieleeni ja tästä menenkin parin viikon päästä puhumaan konferenssiin. Olen kirjoittajan kanssa samalla linjalla, että mieluummin etsin käsiini puolueetonta tietoa ja perustan ostopäätökseni sen varaan.

Osmo kirjoitti...

Minulla ei ole mitään kohdennettua mainontaa vastaan, kunhan asia tehdään hienotunteisesti. Amazonin tapa, jossa jos katson jotain tuotetta siellä, niin se sitten pomppaa mainokseen aivan muulla sivulla on tökerö. Aisan pitäisi tapahtua huomaamattomasti.

Toki asiana liittyy mahdollisia tietoturvariskejä. Jos vaikka ottaa sivusta tulosteen, voisi joku asiasta tietävä päätellä mitä on selaillut.

Näitä kanta-asiakaskortteja ei juuri käytetä kohdennettuun mainontaan. Kuitenkin puhtaasti asiakkaan kannalta jos kerran näkee mainoksia, niin eikö olisi kiva, että ne olisivat asioista, joista edes jotenkin on kiinnostunut.

Mitä tulee maailmankuvan supistumiseen, se on aikalailla käyttäjän omalla vastuulla. En usko, että ihmiset ennenkään olivat välttämättä mitään avarakatseisia.

Anonyymi kirjoitti...

"Ei enää Windows-mainoksia Apple-faneille."

Petteri jättää tavan takaa mainitsematta tällaisissa yhteyksissä Linuxin. Minäkään en haluaisi Windows-mainoksia Ubuntu-koneelleni surffaillessani netissä.

Olisi mukavaa jo kohteliaisuuden tai tasapuolisuudenkin vuoksi edes yrittää nähdä asia useammasta näkökulmasta. Se ei maksa mitään, mutta kaltaiseni blogin lukija saa hyvän mielen.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Hyvä mieli on joskus pienestä kiinni...

Kaikkia ei voi mainita, joten esimerkit tulevat yleisimpien mukaan.

Tilasto blogin lukijoista kuukauden ajalta: Windows 69 %, Mac 17 %, Linux 4 %. Applen osuus kasvaa vielä iPadin (3 %) ja iPhonen (2 %) verran.

Yksi Turkkulaanen kirjoitti...

En seuraa mainoksia lainkaan. Jos tuote A on parempi kuin tuote B, mihin siinä mainosta tarvitaan? Mainoksia tarvitaan vain kun tuotteella A ja B ei ole havaittavaa eroa. Tai kun halutaan myydä tuotetta C, joka on täyttä paskaa...

Anonyymi kirjoitti...

< sarcasm >
K, S ja Stockman on pahoja kortteineen, mutta sitten Apple tarjoaa niin hienon ekosysteemin ja käyttäjäkokemuksen, että sille minä haluan antaa koko sieluni.
< / sarcasm >

Tällä haen sitä, että monet hyväksyvät Applen täysin kritiikittä, mutta toiset vastaavat asiat hiertää kengässä tosi pahasti.

Petteri Huuhka kirjoitti...

Täydellinen suosittelija olisikin huonoa palvelua. Musiikkisuosittelija suosittelisi vain musiikkia, josta tiedät jo pitäväsi. Verkkokaupan suosittelija suosittelisi kahden laukun ostamisen jälkeen sähköposteissa parin kuukauden ajan lähes päivittäin lähes samanlaisia laukkuja...

Hyvä suosittelija tarjoaa asioita, joista asiakas ei vielä tiedä pitävänsä. Jos asiakasryhmänä olisi Rollareista pitävät nörtit, niin suoitus voisi olla jostain oopperasta, jonka vain pari samaan ryhmään kuuluvaa asiakasta on ostanut. Tai oopperasta pitävälle voisi suositella Nightwishiä. Onko liian täsmällinen suosittelija varmasti paras vaihtoehto verkkokaupallekaan?

Omalla kohdallani lehtimyyjät ehdottavat Roope-setää ja Tietokone-lehteä ennen auto- ja vauvalehtiin siirtymistä, joten yksinkertaisesta tilauksiin - nykyisiin ja entisiin - perustuvasta suosittelusta on siinäkin kyse.

Liian täsmällinen suosittelija voi olla myös pelottava, jos verkkokauppa tietää/arvaa asioita asiakkaista Mentalistin tapaan. Voisi olla parempi mainostaa vaikka: 20% asioita, joita asiakas rakastaa, 40% asioita, joista asiakas voisi pitää, 10% asioita, joista asiakas ei todennäköisesi pidä, ja loput satunnaisia tai muuten valittuja. Mielenkiinto mainoksiin säilyy, mutta asiakas voi kiinnostua uusista tuoteryhmistä.

jaska kirjoitti...

Turkkulaasen mainitsemien tapausten lisäki mainoksia tarvitaan siihen, että kerrotaa uudesta tuotteesta tai halutaan muistuttaa jonkun tuotteen olemassaolosta kenties sellaisille, jotka eivät vielä ole kyseistä tuotetta kaivanneet.

Maailmassa on oikeasti paljon hyviä tuotteita ja palveluita, joiden olemassaolosta et vielä tiedä.

Anonyymi kirjoitti...

Ongelma koskee myös hakupalveluita, eikä vain kauppoja ja niiden markkinointia.

http://dontbubble.us/

Anonyymi kirjoitti...

Miten pääsisin eroon netin treffipalvelumainoksista? En ole koskaan osoittanut niihin mitään kiinnostusta, mutta ne hyppivät silmille kaikkialla.

-Liisa

Anonyymi kirjoitti...

Jep. Vanha juttu on vieläkin totta:

http://www.satirewire.com/news/0010/international.shtml

Website Security Test