Seuratkaa ostojani, pyydän

Haluatko, että kauppa seuraa ostoksiasi, jotta se voisi tarjota sinulle parempia mainoksia? Ei enää lastenvaatemainoksia sinkuille, koiranruokaa kissanomistajille eikä Windows-mainoksia vannoutuneille Apple-faneille. Olisiko tällainen maailma onnela vai painajainen?

Eilinen Kuningaskuluttaja oli selvittänyt, miten S- ja K-ryhmät keräävät asiakkaiden ostotietoja. Toimittaja oli valinnut loppuun hieman yllättävän näkökulman: hän tivasi kaupparyhmien edustajilta, mikseivät nämä hyödynnä keräämäänsä ostohistoriaa tehokkaammin?

YLEn Kari Haakana heittää blogikirjoituksessaan lisää vettä myllyyn. Hän suorastaan pyytää S- ja K-ryhmiä ottamaan ostotietonsa ja käyttämän niitä paremmin hyödykseen.

Olen useasti kirjoittanut kanta-asiakaskorttien ongelmista tietosuojan ja kilpailun vääristämisen osalta. Mutta unohdetaan nämä aiheet hetkeksi ja pohditaan, kuka todella hyötyisi kohdennetusta markkinoinnista -- ja onko se edes mahdollista?

Näen tässä saman ongelman kuin internetin sisällössä. Sen sijaan, että ihmiset avartaisivat maailmankuvaansa ja ajatteluaan lukemalla erilaisia sivustoja, he valitsevat näkökulman ja etsivät netistä sitä tukevia sivustoja. Ihmiset hakeutuvat keskustelupalstoille, jossa kaikki ovat samaa mieltä asioista. Uusien ajatusten sijaan vanhat ajatukset vahvistuvat.

Laajentamisen sijaan netti supistaa ihmisen maailmankuvaa. Netti tekee ihmisestä jumalan, joka luo maailman omaksi kuvakseen. Insinööri näkee maailman vain teknisenä kehityksenä, ekonomi talouslukuina, maahanmuuttokriittiset näkevät yhä lisääntyvän määrän maahanmuutto-ongelmia ja niin edelleen.

Omasta vähemmistöstä tulee näennäinen enemmistö. Ihminen elää internet-kuplassa, joka laajentumisen sijaan kutistuu. Monipuolistumisen sijaan keskitymme yhä harvempiin asioihin, ja uppoudumme niissä yhä syvemmälle.

Täsmämarkkinointi johtaisi kulutuksen samanlaiseen kapenemiseen. Nörteille lisää tekniikkaa, naisille lisää kenkiä, sinkuille lisää bileiltoja. Ja laajemminkin: jos kaupat alkavat kehittää tuotevalikoimiaan vain aiempien ostojen perusteella, se johtaa valikoiman supistumiseen ja yllätyksellisyyden vähentymiseen.

On erittäin terveellistä, että miehet saavat kosmetiikkamainoksia, sinkut vauvanvaatemainoksia ja naiset työkalumainoksia. Ne auttavat näkemään, miten moniulotteinen maailma onkaan. Jokainen voi myös tehdä löytöjä aivan uusilta, yllättäviltä alueilta, joita ei edes tiennyt tarvitsevansa. Tämä köyhdyttää lompakkoa mutta rikastaa elämää.

Voi olla, että koko täsmämarkkinoinnin perusidea on mahdoton. Toimiakseen kunnolla se vaatisi niin paljon tietoja, ettei edes Haakana halua luovuttaa niitä kaikkia. Miltä kuulostaisi sähköposti "Hei, ostit viime viikolla uuden takin, nyt meillä olisi erikoistarjous niihin sopivista kengistä (tietysti oikeaa kokoa), ja vielä lempiväriäsi -- ehdit vielä ostaa ne ennen kalenteriisi merkittyä viikonlopun juhlaa". Olisiko näin tarkka mainos palvelua vai painajaista?

Kulutukseen sisältyy aina poikkeamia. Miehet ostavat kosmetiikkaa ainakin lahjaksi, sinkut voivat olla lasten kummeja ja nykynaiset poraavat reikiä seinään siinä missä miehetkin. Nämä ovat ehkä epätyypillisiä ostoksia, mutta juuri silloin mainonnalla on suurin vaikuttavuus, koska asiakas ei tunne alaa riittävästi.

Olisi idealistista ajatella, että tarkempi mainosten kohdistaminen laskisi kustannuksia ja sitä kautta hintoja. Pikemminkin kilpailun vähentyminen ja hintavertailujen häviäminen kilisee kauppiaan omaan pussiin. Kauppiaan perimmäisenä tavoitteena on muuttaa hintakilpailu palveluksi, jonka hän itse tarjoaa.

Kauppojen kalliit tietojärjestelmät ja kanta-asiakasohjelmat osoittavat, kuka kehityksestä viime kädessä hyötyy. Jos kanta-asiakasjärjestelmät ajaisivat kuluttajan etua, luuletko että kaupat kehittäisivät niitä näin innokkaasti?

Ei, en halua, että ostotietojani seurataan tai että tietokone rajoittaa näkemiäni mainoksia aiempien ostojen perusteella. Sen sijaan haluan, että tuotteiden etsiminen verkkokaupoista ja niiden hintavertailu on mahdollisimman helppoa. Haluan jatkossakin itse tehdä päätökset.

Se on aidosti kuluttajan etu. 

Twitter-seinä jakaa mielipiteet

Viime viikon Viestintäfoorumissa oli käytössä ns. Twitter-seinä. Se on hauska keksintö: kuulijat voivat esityksen aikana lähettää twiittejä, jotka näkyvät puhujan takana tai hänen oman esityksensä vieressä.

Parhaimmillaan käynnissä on puhujaa tukeva ja täydentävä äänetön keskustelu, jossa osallistujat tuovat julki omat ajatuksensa, tukevat tai kyseenalaistavat puhujan esittämiä asioita. Twitter-seinä muuttaa yksisuuntaisen luennon ei ainoastaan kaksisuuntaiseksi vaan monisuutnaiseksi. Kaikki voivat osallistua yhtä aikaa.

Pahimmillaan seinä vie huomion puhujasta eivätkä seinälle lähetetyt vitsit ja piikit mitenkään liity itse aiheeseen. Ne voivat jopa nolata puhujan ("huomasitteko: taas se sanoi alkaa tekemään" tai "tuossa ei ole mitään järkeä").

Viestintäfoorumin seinä oli toteutettu poikkeuksellisen hienosti:

Viestintäfoorumin Twitter-seinä (Lumia 920:n kuva).

Isolla kankaalla näkyvät puhujan kalvot, kahdella pienellä yleisön twiitit. Hienoksi toteutuksen teki se, että twiitit näkyivät yksi kerrallaan kauniisti muotoiltuina ja isolla fontilla. Viimeisen silauksen antoi lähettäjän Twitter-tilistä poimittu kuva, joka näkyi kunkin twiittitekstin taustalla.

Twitter-seinä toimii parhaiten silloin, kun kuulijat ovat paikanpäällä ja alan asiantuntijoita. Silloin kommentit liittyvät aiheeseen eivätkä mene vitsailuksi. Viestintäfoorumin puheet lähetettiin (ilmeisen huonolaatuisena) myös nettiin, jolloin osa twiittaajista ei ollut tilaisuudessa mukana eikä nähnyt twiittejään. Twitter-seinä vaatii fyysistä läsnäoloa, jotta sen yhdistävä ja täydentävä vaikutus toteutuisi.

Toinen ongelma oli siinä, että samat twiitit kiersivät näytöllä yhä uudestaan ja uudestaan, ja saivat siten enemmän huomiota kuin mitä ne ansaitsivat. Seminaarikäytössä riittäisi yksinkertainen lista, jossa näkyvät vain tuoreimmat twiitit ilman kikkailuja.

Viestintäfoorumin Twitter-seinä jakoi mielipiteitä. Risto Uimonen paheksui sitä typeräksi häiriötekijäksi:

Samanlaisia kommentteja kuulin muiltakin paikan päällä. Osa taas piti seinää hauskana ja toimivana.

Ilmeisesti Twitter-seinä on jossain määrin ikäkysymys. Nuorilta moniajo sujuu. Heidän mielestään on tylsää istua ja kuunnella voimatta itse tehdä mitään. Heille ei ole mikään ongelma seurata twiittejä ja kuunnella puhujaa -- ainakin niissä tärkeimmissä kohdissa.

Totuuden nimissä on sanottava, että vain harvalla puhujalla riittää kiinnostavaa asiaa koko esityksen ajaksi. Ilman Twitter-seinääkin kuulijoiden ajatukset harhailevat omiin asioihin tai he kaivavat kännykän esiin ja lukeavat salaa sähköpostejaan. Epäkohteliasta se toki on, mutta silloin puhuja voi mennä myös itseensä. Mitä hyötyä on toistella fraaseja ja kaikkien tuntemia asioita? Missä on puheeni varsinainen pihvi? Kumpi on epäkohteliaampi: minä vai yleisö?

Onnistuneet yleisötwiitit voivat lisätä esityksen arvoa ja jopa auttaa esityksen seuraamista. Mikään patenttiratkaisu Twitter-seinä ei kuitenkaan ole. 

Kanta-asiakkaalle kalliimmalla

Boikotoin sekä periaatteellisista että käytännön syistä bonuskortteja, mutta joillekin kanta-asiakasohjelmille on pakko antaa periksi. Yksi sellainen on Hertz-autonvuokraus. Riittävän pitkän asiakassuhteen jälkeen saa kultakortin, jonka ansiosta ei tarvitse mennä jonottamaan tiskille vaan voi kävellä suoraan autolle ja ajaa ulos.

Varsinkin jos takana on pitkä lento USA:han ja 7-10 tunnin aikaero, vaivaton lähtö kentältä on enemmän kuin rahanarvoinen etu. Itse asiassa kultakortilla ei taida mitään alennuksia saadakaan, pikemminkin päinvastoin.

Yllätyin varatessani autoa Dubain lentokentälle. Kuvassa oikealla kultakorttiasiakkaana tehty varaus, vasemmalla sama varaus toisella selaimella ilman kirjautumista:

Hinta kultakortilla kaksinkertainen satunnaiseen asiakkaaseen verrattuna?

Ällistyttävää kyllä, satunnainen asiakas saisi auton lähes puoleen hintaan kultakorttiasiakkaaseen verrattuna! (Huomaa myös, että CDW sisältyy satunnaisen mutta ei kanta-asiakkaan näkemään hintaan).

Lopulta syy selvisi. Olin merkinnyt kanta-asiakastietojeni profiiliin, etten tarvitse kaikkia Hertzin tarjoamia vakuutuksia. Lisäturvat, omavastuun poistot ja erilaiset ekstrat ovat autovuokraamon tapa rahastaa ylimääräistä. Auton vuokraus ulkomailla on muutenkin salatiedettä, joka avautuu vasta kokemuksen myötä. Käytännöt ja hinnat vaihtelevat maasta (ja USA:n tapauksessa osavaltiosta) riippuen.

Koska en halunnut ostaa turhina pitämiäni vakuutuksia, auton hinta pomppasi lähes kaksinkertaiseksi. Hinta ilman lisävakuutuksia oli siis kalliimpi kuin niiden kanssa. Muokkasin profiiliani hyväksymään lisävakuutukset Hertziltä ja kas, tarjoushinta oli enää sata dirhamia kalliimpi kuin kenen tahansa saama hinta. Tosin lopulta varausta tehdessäni sekin satanen putosi hinnasta pois, mutta tarjouksessa se oli vielä mukana.

Luulisi, että kanta-asiakkaalla on lupa odottaa reilua kohtelua yritykseltä. On ihan OK myydä tarpeettomia ja kalliita lisäoptioita ensikertalaiselle, mutta kanta-asiakkaat ovat kokeneita ja tietävät metkut. Silti Hertz tyrkyttää kanta-asiakkaille vielä lähtöportilla refill-optiota, jossa auton saa palauttaa vaikka tyhjällä tankilla. Se voi olla hyödyksi kokemattomalle vuokraajalle, mutta laskutus menee aina täyden tankin mukaan vaikka bensaa olisi jäljellä yli puolet. Isojen lentokenttien liepeillä on lukuisia huoltoasemia, joilla auton saa tankattua helposti ja paljon edullisemmin.

Yritys myydä turhia palveluita kanta-asiakkaalle jättää suuhun ikävän, joskin hyvin todentuntuisen maun: kanta-asiakas ei ole satunnaista asiakasta arvokkaampi. Pikemminkin päinvastoin: kanta-asiakas tulee uudelleen, mutta satunnaisen asiakkaan muuttaminen kanta-asiakkaaksi vaatii työtä ja edullisempaa hintaa. Siksi satunnaista asiakasta kannattaa palvella, kanta-asiakasta ei. Tilanne on vähän sama kuin lehtien kestotilaajilla. He maksavat lehdistään enemmän kuin jatkuvasti uuden tilauksen tekevät.

Monissa tapauksissa kannattaa olla mieluummin satunnainen kuin uskollinen asiakas. Itse tarkistan jatkossa aina Hertzin hinnat sekä kanta-asiakkaana että vieraalta koneelta ikään kuin uutena asiakkaana.

Voin muuten suositella autoilua Arabiemiraateissa. Dubai on kuin moderni versio New Yorkista ja nähtävää riittää. Emiirikuntien välillä leveät moottoritiet kulkevat erämaassa viivasuoraan. Vuokraus on halpaa: 1400 dirhamia on noin 280 euroa.

Parasta on kuitenkin bensan hinta: kuvan auton tankkaus maksoi kokonaista 14,50 euroa -- ja senkin teki bensa-aseman henkilökunta. Itse ei tarvinnut edes autosta nousta, riitti että ojensi rahan ikkunasta.

PS. Roskapostittajien vallattua blogini kommentit olen kiristänyt kommenttien valvontaa. Jos roska ei lopu, joudun poistamaan anonyymikäytön kokonaan. Se ei kuitenkaan johdu mielipiteistä vaan spämmistä.