Seuratkaa ostojani, pyydän

Haluatko, että kauppa seuraa ostoksiasi, jotta se voisi tarjota sinulle parempia mainoksia? Ei enää lastenvaatemainoksia sinkuille, koiranruokaa kissanomistajille eikä Windows-mainoksia vannoutuneille Apple-faneille. Olisiko tällainen maailma onnela vai painajainen?

Eilinen Kuningaskuluttaja oli selvittänyt, miten S- ja K-ryhmät keräävät asiakkaiden ostotietoja. Toimittaja oli valinnut loppuun hieman yllättävän näkökulman: hän tivasi kaupparyhmien edustajilta, mikseivät nämä hyödynnä keräämäänsä ostohistoriaa tehokkaammin?

YLEn Kari Haakana heittää blogikirjoituksessaan lisää vettä myllyyn. Hän suorastaan pyytää S- ja K-ryhmiä ottamaan ostotietonsa ja käyttämän niitä paremmin hyödykseen.

Olen useasti kirjoittanut kanta-asiakaskorttien ongelmista tietosuojan ja kilpailun vääristämisen osalta. Mutta unohdetaan nämä aiheet hetkeksi ja pohditaan, kuka todella hyötyisi kohdennetusta markkinoinnista -- ja onko se edes mahdollista?

Näen tässä saman ongelman kuin internetin sisällössä. Sen sijaan, että ihmiset avartaisivat maailmankuvaansa ja ajatteluaan lukemalla erilaisia sivustoja, he valitsevat näkökulman ja etsivät netistä sitä tukevia sivustoja. Ihmiset hakeutuvat keskustelupalstoille, jossa kaikki ovat samaa mieltä asioista. Uusien ajatusten sijaan vanhat ajatukset vahvistuvat.

Laajentamisen sijaan netti supistaa ihmisen maailmankuvaa. Netti tekee ihmisestä jumalan, joka luo maailman omaksi kuvakseen. Insinööri näkee maailman vain teknisenä kehityksenä, ekonomi talouslukuina, maahanmuuttokriittiset näkevät yhä lisääntyvän määrän maahanmuutto-ongelmia ja niin edelleen.

Omasta vähemmistöstä tulee näennäinen enemmistö. Ihminen elää internet-kuplassa, joka laajentumisen sijaan kutistuu. Monipuolistumisen sijaan keskitymme yhä harvempiin asioihin, ja uppoudumme niissä yhä syvemmälle.

Täsmämarkkinointi johtaisi kulutuksen samanlaiseen kapenemiseen. Nörteille lisää tekniikkaa, naisille lisää kenkiä, sinkuille lisää bileiltoja. Ja laajemminkin: jos kaupat alkavat kehittää tuotevalikoimiaan vain aiempien ostojen perusteella, se johtaa valikoiman supistumiseen ja yllätyksellisyyden vähentymiseen.

On erittäin terveellistä, että miehet saavat kosmetiikkamainoksia, sinkut vauvanvaatemainoksia ja naiset työkalumainoksia. Ne auttavat näkemään, miten moniulotteinen maailma onkaan. Jokainen voi myös tehdä löytöjä aivan uusilta, yllättäviltä alueilta, joita ei edes tiennyt tarvitsevansa. Tämä köyhdyttää lompakkoa mutta rikastaa elämää.

Voi olla, että koko täsmämarkkinoinnin perusidea on mahdoton. Toimiakseen kunnolla se vaatisi niin paljon tietoja, ettei edes Haakana halua luovuttaa niitä kaikkia. Miltä kuulostaisi sähköposti "Hei, ostit viime viikolla uuden takin, nyt meillä olisi erikoistarjous niihin sopivista kengistä (tietysti oikeaa kokoa), ja vielä lempiväriäsi -- ehdit vielä ostaa ne ennen kalenteriisi merkittyä viikonlopun juhlaa". Olisiko näin tarkka mainos palvelua vai painajaista?

Kulutukseen sisältyy aina poikkeamia. Miehet ostavat kosmetiikkaa ainakin lahjaksi, sinkut voivat olla lasten kummeja ja nykynaiset poraavat reikiä seinään siinä missä miehetkin. Nämä ovat ehkä epätyypillisiä ostoksia, mutta juuri silloin mainonnalla on suurin vaikuttavuus, koska asiakas ei tunne alaa riittävästi.

Olisi idealistista ajatella, että tarkempi mainosten kohdistaminen laskisi kustannuksia ja sitä kautta hintoja. Pikemminkin kilpailun vähentyminen ja hintavertailujen häviäminen kilisee kauppiaan omaan pussiin. Kauppiaan perimmäisenä tavoitteena on muuttaa hintakilpailu palveluksi, jonka hän itse tarjoaa.

Kauppojen kalliit tietojärjestelmät ja kanta-asiakasohjelmat osoittavat, kuka kehityksestä viime kädessä hyötyy. Jos kanta-asiakasjärjestelmät ajaisivat kuluttajan etua, luuletko että kaupat kehittäisivät niitä näin innokkaasti?

Ei, en halua, että ostotietojani seurataan tai että tietokone rajoittaa näkemiäni mainoksia aiempien ostojen perusteella. Sen sijaan haluan, että tuotteiden etsiminen verkkokaupoista ja niiden hintavertailu on mahdollisimman helppoa. Haluan jatkossakin itse tehdä päätökset.

Se on aidosti kuluttajan etu.