Kansalaisena datatalouden aikakaudella

Datasta on tullut uusi maksuväline, eikä meillä kansalaisilla ole muuta mahdollisuutta kuin hyväksyä se. Amerikkalaiset palvelut keräävät meistä dataa, jota sitten käytetään mainosten kohdentamiseen ja palveluiden kehittämiseen - kenties johonkin muuhunkin, mitä emme osaa edes kuvitella. Cambridge Analytica -kohu osoitti, miten ulkopuolisetkin tahot voivat hyödyntää henkilötietoja uusilla, ovelilla tavoilla.

Tietojen keräämistä voi rajoittaa, mutta ei kokonaan estää. Olemme älypuhelinten ja nettipalveluiden vankeja. Sanotaan, että jos palvelu on ilmainen, sinä olet tuote, mutta ei se ihan niin yksinkertaista ole. Maksan Hesarista, ja silti se kohdistaa minulle mainoksia aivan kuten amerikkalaiset somepalvelutkin. Amazon profiloi maksavia asiakkaitaan, samoin Spotify ja Netflix, ja käyttää tietoja mainoksiin palvelun sisällä. 

Datataloudessa roolit sekoittuvat, eikä vanhan kaltaista jakoa enää ole. On pakko tunnustaa realiteetit: wanhaan maailmaan ei ole paluuta. Käyttäjän on kuitenkin syytä ymmärtää digiajan pelisäännöt: mihin luovutan tietojani ja mitä saan vastineeksi. Tarvittaessa luovutusta voi rajoittaa, kerätyt tiedot tarkistaa ja vaatia niiden poistamista.

Aihe on ajankohtainen juuri nyt, kun Facebook ja Instagram alkoivat tarjota maksullista versiota. Se ei ilmeisesti estä tietojen keräämistä, mutta poistaa kohdennetun mainonnan. Harva on valmis maksamaan tästä ilosta mobiilissa 150 euroa vuodessa, mikä voi hyvinkin olla mainosten tuotto yhtiölle ja siten maksuna kohtuullinen. Tietosi ovat ainakin sen arvoisia. Toisaalta maailmanlaajuinen palvelu ei toimi pelkällä pyhällä hengellä, joten hyödylliseksi koetusta palvelusta pitääkin maksaa.

Ihminen luopuu mieluummin tiedoistaan kuin rahoistaan. EU pyrkii suojelemaan kansalaisia, mutta viime kädessä ihmisellä on oltava oikeus myös luovuttaa tietonsa, jos itse niin haluaa. Ehkä EU yrittää sääntelyllä myös tukea kotimarkkinoiden nettipalveluita. Vaikka GDPR on ollut monella tavalla menestys, siitä ei ole tullut kilpailuvalttia eurooppalaisille yrityksille, koska muuallakin maailmassa tietojen hyödyntäminen koetaan paremmaksi vaihtoehdoksi kuin rahalla maksaminen. 

On siis opittava elämään datataloudessa. Siihen liittyen on hyvä tarkistaa, mitä tietoja palvelut meistä keräävät ja miten keräystä voi rajoittaa.

Ilmiselvien seurantamuotojen lisäksi Google ja Facebook tarkkailevat käyttäjän toimintaa ulkoisissa palveluissa, jotka sijoittavat pikselinsä (pätkä koodia) verkkosivuilleen. Kun hakee verkkokaupan sisällä tai Googlella jotain tuotetta, sen mainokset ilmestyvät Googlen myyminä muille nettisivuille tai Facebookin syötteisiin.

Facebookin asetuksissa on kohta Facebookin ulkopuolinen toiminta, joka listaa muista palveluista saatujen käyntitietojen (evästeet, seurantapikselit ym) määrän. 

Facebookin ulkopuolinen toiminta.

Seurannan voi tyhjentää tai katkaista palvelukohtaisesti. Toisaalta tiedot auttavat Facebookia mainosten lisäksi valitsemaan relevantteja päivityksiä, joten tiedoista voi olla hyötyäkin.

Yleisiä ohjeita datatalouden tietosuojan parantamiseen:

• Käytä palveluita tietokoneen selaimella, älä mobiilisovelluksella (äppi). Sovellus pystyy lukemaan sijainnin, osoitekirjan, kuva-arkiston, wifi-verkon tiedot, laitetunnukset ym. Selain ei tähän pysty.
• Älä luovuta osoitekirjaa palveluun, koska siinä menevät myös sellaisten henkilöiden tiedot, jotka eivät halua sosiaaliseen mediaan.
• Kirjaudu ulos palveluista käytön jälkeen. Pelkkä Facebookin ikkunan sulkeminen ei riitä. Kun kirjautuminen on voimassa, Facebookin mainosalgoritmi näkee toiminnan muissa nettipalveluissa.
• Kokeile eri selaimilla ja suojaohjelmilla. Chrome on luultavasti pahin, sillä Googlen bisnes perustuu juuri mainontaan.
• Käytä mahdollisuuksien mukaan selaimen yksityistä tilaa. Se rajoittaa evästeiden käyttöä ja tallentumista.
• Lue käyttöehdot ja rajoita palvelun asetuksia. Käytännössä nämä ovat vaikeita, sillä ehdot ovat vaikeasti tulkittavaa juristeriaa ja varaavat kaikki mahdolliset oikeudet palvelulle, vaikka niitä ei käytettäisikään. Ehdot saattavat myös muuttua. Sama pätee asetuksiin, joiden vaikutusta on hankala hahmottaa ja jotka lisääntyvät koko ajan.
• Tarkista puhelimessa oikeudet, joita mobiilisovelluksille on annettu. Poista esim. kamera, mikrofoni ja yhteystietojen käyttö sellaisilta, jotka eivät niitä tarvitse.
• Myös kotimaiset kivijalkakaupat tekevät keräävät tietoja bonuskorteilla ja kohdentavat mainontaa sen perusteella. Harkitse, mitä tietoja annat. Datatalous ei koske vain ulkomaisia yrityksiä, se on kilpailutekijä myös kotimaisilla yrityksillä.

SITRAn Digivalta-selvityksessä keväällä 2022 nousi esiin tieto, jonka mukaan Miapetra Kumpula-Natrin ostot kodinkoneliikkeestä olivat päätyneet Facebookin tietoon. Tämä on kiinnostava ja huolestuttavakin asia, sillä se yhdistää reaali- ja verkkomaailman. Miten paljon datatalous koskee kivijalkapalveluita?

Metalla on Yhdysvalloissa käytössä ns. offline conversion -tekniikka, jossa kauppiaat voivat lähettää Facebookiin tietoja suoraan omista asiakasjärjestelmistään. Näin selviää, miten tehokasta oma mainonta FB:ssä on, ja kuinka moni mainoksen nähnyt osti kyseisen tuotteen.

On kuitenkin epäselvää, onko tällainen ohjelma käytössä Suomessa - käsittääkseni ei. Jos tieto ostosta on mennyt Facebookille, se on saattanut siirtyä verkosta sähköisen kuitin, noutoilmoituksen tai haun seurauksena. USA:ssa tieto voi välittyä myös Google/Apple Payn -maksujen kautta.

Jos tiedät, että jokin suomalainen kivijalkakauppa välittää ostotietoja someyhtiöille, olisi kiinnostavaa kuulla asiasta. Siihen asti pidän asiaa huhuna. Ainakaan tiedot ostoista eivät siirry spontaanisti somejäteille.

Sen sijaan on varmaa, että tieto kaupassa käymisestä välittyy Googlelle sijaintitietojen perusteella, jos paikannuspalvelut on puhelimessa sallittu. Tiedoista ei kuitenkaan näe, ostettiinko jotain, eikä edes kauppa ole aina oikea.

Datatalouden aikakausi vaatii asiallista tietoa, jotta kuluttajat voivat itse tehdä valistuneita päätöksiä omasta ostokäyttäytymisestään. Data on arvokasta sekä ihmiselle että sitä hamuavalle yritykselle.