Eväs kelpaa, evästeet eivät

Ylen juttu kertoo kanta-asiakkailta kerättävistä ostotiedoista. Asia nousee julkisuuteen säännöllisesti, mutta sitten kaikki taas jatkavat entiseen tapaan. Olen kirjoittanut aiheesta lukemattomia kertoja jo 15 vuoden ajan, tässä yksi uutinen 10 vuoden takaa, Silloin S-ryhmä pyörsi aiempia lupauksiaan ja alkoi kerätä summien sijaan tuotekohtaisia ostotietoja. Niistä on mahtanut kymmenessä vuodessa kertyä melkoinen tietokanta.

Tällä kertaa jutun ajoitus on kiinnostava, sillä viime viikolla kohistiin nettimedian evästemaksuista. Maksa tai suostu -mallin laillisuus on vielä epäselvä, mutta monet paheksuvat evästeiden käyttöä nettisurffailun seurantaan ihan jo periaatteesta. 

Kauppiaan seurantaan suhtaudutaan aivan eri tavalla. Erityisen kiinnostava on tämä kohta:

Kaupparyhmien mukaan asiakkaat myös haluavat personointia.

S-ryhmän omissa kyselyissä enemmistö on ollut tyytyväinen siihen, miten tietoja kerätään ja käsitellään. Kesko kertoo saavansa enemmän palautetta siitä, etteivät henkilökohtaiset edut ja suositukset ole tarpeeksi osuvia.

Asiakkaat siis suorastaan toivovat kauppiailta lisää seurantaa ja valittavat, ettei kohdennus toimi riittävän hyvin.

Nettiseuranta ja ostosseuranta noudattavat samaa mekaniikkaa ja kaupallista logiikkaa. Taustalla on halua personoida tarjontaa ja kohdentaa markkinointia. Miksi suhdautumme niin eri tavoin eväisiin ja evästeisiin? Tiedetään, että kanta-asiakaskortit sitovat asiakasta ja vähentävät kilpailua, jota kahden vahvan keskusliikkeen Suomessa ei muutenkaan ole kovin paljon. 

Lähikauppias tuntuu tutulta ja turvalliselta kasvottoman nettifirman rinnalla. Uskotaan, että suomalainen keskusliike noudattaa EU-alueen lakeja eikä luultavasti myy tietoja vieraille yrityksille (ainakaan kovin paljoa).

Sitten on tietenkin raha: kauppias maksaa bonusta siitä, että saa kerätä tietoja. Mediassa asiakkaan pitäisi maksaa välttyäkseen kohdennetulta mainonnalta. Aluksi nämä vaikuttavat toistensa vastakohdilta, mutta kysehän on lopulta samasta asiasta.

Kauppiaan maksama bonus on hyvitystä siitä ylihinnasta, jota hän on perinyt asiakkaalta. Bonus on asiakkaan omaa rahaa, josta osa tilitetään hallinto- ja tekniikkakulujen jälkeen takaisin hänelle. Ne, jotka eivät ota kanta-asiakaskorttia, eivät saa ylihintaa takaisin. Maksa tai suostu -periaate on ollut käytössä jo 10+ vuotta kaupan alalla.

He siis maksavat tietosuojastaan aivan samalla tavalla kuin ne, jotka maksavat 12 euroa mainoksettomasta Facebookista tai 5-7 euroa kotimaisen median lukemisesta ilman omia evästeitä.

Yksityisyys maksaa. 

Ylen jutussa on mukana kysely: oletko huolissasi siitä, miten paljon dataa yrityksille meistä kertyy?

Kyselyn mukaan teot ja ajatukset ovat ristiriidassa.

Kyselyssä moni on huolissaan kertyvän datan määrästä ja sanoo (=valehtelee) estävänsä tietojen keräämisen aina kun mahdollista. Teot puhuvat kuitenkin toista. Helppo tapa välttää tiedon keräämistä on olla ottamatta kaupan bonus-korttia. Silti melkein kaikki ottavat sen.

Itselläni ei vieläkään ole K- tai S-ryhmän korttia, eikä Lidlin "kannattaa skannata" -äppiä. Melkein kaikilla muilla on.

PS. Ylen jutussa siteerataan Target-ketjun mainoksia tyttären raskauden paljastumisesta. Yleinen ja paljon käytetty esimerkki, jossa kyse oli luultavasti vain sattumasta. Vielä 2012 mikään kauppaketju ei vielä tehnyt näin tarkkoja ennusteita asiakkaastaan. Mitkä tytön ostokset edes olisivat voineet paljastaa niin alkuvaiheessa olevan raskauden? Tarinan kertoi kaupan työntekijä, isää tai tyttöä ei ole tunnistettu, eikä Target ole vahvistanut tapahtunutta. 

Lisäys klo 18: Yle on julkaissut jatkojutun, jossa ihmiset kertovat olevansa tietoisia tietojen keräämisestä, ja se harmittaa heitä. Ihmiset kuitenkin hyväksyvät menettelyn, koska kyse on alennuksista (siis ylihinnasta, jota heille vähän palautetaan). 

– Pakollisesti joudun käyttämään, koska jotkut alennukset ovat pelkästään äpissä

Ei, et joudu pakolla käyttämään vaan siksi, että haluat säästää rahaa. Tämä on käänteisesti sama kuin verkkolehtien suostu tai maksa -evästeet. 

Ilmeisesti kuitenkin S- ja K-jäsenet voivat erikseen kieltää tietojensa keräämisen (tai ainakin niiden käytön profilointiin) menettämättä alennuksiaan.