sunnuntai 19. marraskuuta 2017

Pelottava täsmämarkkinointi ei olekaan kovin osuvaa

Ylen ansiokas selvitys nettimarkkinoinnin kohdentamisesta ("Sinun tietosi eivät ole sinun") loi vaikutelman, että markkinointi on melkeinpä tiedettä, ja että jokainen näkemäsi mainos on kohdistettu juuri sinulle.

Näin voi teoriassa olla, ainakin tekniikat siihen ovat olemassa. Arkipäivän kokemukset puhuvat kuitenkin toista. Ainakin omalla kohdallani mainosten kohdentaminen on yhä lapsenkengissään. Päätin tutkia tätäkin asiaa, sillä aivan liian usein luotamme toisen käden tietoihin ja valmiisiin uutisiin asioissa, joita voisi havainnoida itsekin. Kaiken tiedon suhteen täytyy nykyään olla kriittinen.

Innokkaana kuvaajana käyn usein Rajala Kameran sivuilla. Tieto käynnistä välittyy heti mainoksiin, jotka heijastavat katsottuja tuotteita. Mutta mitä järkeä on tällaisissa mainoksissa:

Rajalan tuplamainos IS-sivulla
Hesarin ja Ilta-Sanomien sivuilla minulle on jo pitkään näytetty kaksi saman objektiivin mainosta, mikä on ihan hullua. Lisäksi mainoksen kohteena on käytetty versio objektiivista, jota en missään tapaukessa ostaisi (24-105 on yleisobjektiivi, jonka geometriavirheet ja kontrasti jättävät toivomisen varaa). Tätä samaa mainosta on näytetty jo usean viikon ajan.

No, ehkä mainoskone vain on rikki, ja siksi samat (turhat) mainokset näkyvät kahtena. Ainakin kyse on siitä tuotesegmentistä, josta voisin olla kiinnostunut.

Samaa ei voi sanoa Hesarin verkkoversion mainoksista. Olen verkkolehden tilaaja, joten asiakkaan tunnistamisen ja mainosten kohdentamisen pitäisi olla helppoa. Mutta miksi minulle näytetään XXL-urheilukaupan mainoksia (juuri nyt peräti kaksi kertaa - ja nekin molemmat tuplana, yhteensä siis neljä kertaa). Tutkin asiaa tehdessäni kirjaa yksityisyydestä tammikuussa 2010, eikä mikään näytä muuttuneen.

Vähän paremmin osuu Motonetin työkalumainos (ainakin kohderyhmä on oikea) ja erityisesti Rajalan Black Friday -mainos. Iso Alfa Romeo -banneri menee ihan hukkaan, vaihdoin autoa viime vuonna eikä Alfa olisi missään tapauksessa listallani.

Kokeillaanpa Facebookia, se nyt ainakin vakoilee kaiken mahdollisen. Uutisvirrassa kelluu KLM:n mainos, joka sopisi kenen tahansa profiiliin. Seuraavana on Verisuren Paloturvaviikko-tarjous -- muuten hyvä, mutta olen ollut Verisuren asiakas jo vuodesta 1998 lähtien ja heidän palovaroittimensa asennettiin seinään neljä vuotta sitten.

Sitten tulee taas oikea helmi:

Mainoksessa K-Ruoka sovellus.
En laita ruokaa enkä ole K-kaupan bonus-asiakas, joten en tee ruokasovelluksella yhtään mitään. Luulisi alkeellisenkin tekoälyn huomaavan, etten koskaan jaa ruokakuvia someen enkä kirjoita ruoka-aiheista. Tämä mainos kannattaisi kohdistaa heille.

Sitten  Aurinkomatkojen mainos -- joo, kelpaa kelle vain. Sitten tulee Pfizerin mainos:

"Miltä tuntuu, kun kipu ottaa vallan arjesta?"
En kärsi kivuista enkä edes tiedä, mitä ovat "neuropaattisen kivun oireet". Mainos on ihan pöljä kuvaa ja tekstiä myöten.

Ehkä vika on siinä, että käytän tietokonetta. Älypuhelimen pitäisi olla se urkinnan todellinen troijan hevonen.

Ylen jutun mukaan kännykkä tietää, missä kauppakeskuksessa ollaan, ja valitsee mainokset sen perusteella. Kokeilin asiaa eilen Tapiolan Ainoa-kauppakeskuksessa. Menin Iltalehden sivulle ja varmuuden vuoksi annoin luvan paikannukseen:

Lupa paikantaa ja mainostaa.
Ensimmäisenä vastaan tulee Land Roverin automainos. Ei kiinnosta, ja Lantikka olisi muutenkin autolistallani viimeisten joukossa.

Tarjolla on taas K-kaupan ruokaa:

Pakollinen K-Ruoka-sovellus.
Ei kiinnosta nytkään. Kilpailevan ketjun ruokamainos menee yhtä pahasti metsään vedotessaan lapsiin, jotka eivät voi odottaa:

Kilpailijan ruokamainos.
Sitten yllättävä Jumbo-kauppakeskuksen mainos:

Tervetuloa Jumboon.
Jumbo-kauppakeskus sijaitsee Vantaalla, toisessa kaupungissa siis, ja on lähinnä kai kilpailija Ainoalle. Kuinka järkevää on mainostaa kilpailevaa kauppakeskusta toisesta kaupungista? Vaikka niillä olisi sama omistaja, mainostus on turhaa -- käyn Jumbossa keskimäärin yhden kerran vuodessa.

Ehkä suomalaiset eivät vain osaa? Käydäänpä vielä Amazonilla. Kuten sivu kertoo, olen ollut asiakas vuodesta 1996 lähtien. Kuluneiden 21 vuoden aikana olen tilannut yhtä sun toista, lähinnä kirjoja ja aikanaan myös dvd-levyjä.

Amazon mainostaa kalkkunaa
Amazonin näyteikkunassa vaihtuvat mm. Fire TVstickin ja yhtiön omien video- ja musiikkipalveluiden bannerit. Sitten se tarjoaa kiitospäivän kalkkunaa. Haloo! Luulisi Amazonin kaltaisen nettijätin ymmärtävän, ettei Suomessa a) vietetä kiitospäivää ja että b) ruokaa ei edes toimitettaisi Suomeen asti.

Miksi mainokset ovat kaikesta urkinnasta ja mittaamisesta huolimatta näin huonoja? Ensinnäkin Suomi on niin pieni alue, ettei Amazonin kannata huomioida meikäläisiä lainkaan. Muutama koodirivi säästyy, kun pienet pohjoismaat jätetään tekoälyn ulkopuolelle. Ja sähköpostiviesteissä, joissa Amazon tarjoaa räätälöityjä tuotteita, ne tulevat aiemman tilaushistorian pohjalta ja ovat täysin yllätyksettömiä: uusia dvd-levyjä tai kirjoja aiheista, joista olen tehnyt tilauksia 5-15 vuotta sitten. Elämäntilanne ja kiinnostus ovat sen jälkeen vaihtuneet moneen kertaan.

Kotimaisten mainostajien huono osumatarkkuus on pieni yllätys. Mahdollisesti olen hankala tapaus, koska tilaan verkosta vain satunnaisesti, enkä kuulu yleensä suurimpiin kategorioihin (lapsiperheet, ruuanlaittajat ym). En liioin käytä bonuskortteja, joilla tietoa voisi kerätä.

Loppujen lopuksi relevantin datan kerääminen verkosta on vaikeaa. Se, että katson jotain tuotetta verkkokaupassa ei tarkoita, että olisin kiinnostunut siitä vielä viikon tai kuukausien päästä. Olen joko ostanut sen tai siirtynyt muihin aiheisiin. Ostotkin voivat olla lahjoja muille, jolloin ne eivät kerro mitään itsestä ja vain hämäävät profiloinnin algoritmia. Jotta mainokset osuisivat todella hyvin, pitäisi tuntea surffaajan koko elämä. Edes tietojen rekisteröinti ei siihen riitä, evästeistä nyt puhumattakaan. Paikkatieto kertoo mitättömän vähän ja on helppo tulkita väärin.

Vaikuttaa siltä, että kohusta huolimatta mainosten kohdentaminen on vielä alkutekijöissään. Täsmäosumien sijaan mainostajat ampuvat isolla tykillä ja toivovat, että joku niistä osuu kohdalleen.

Ihan niin kuin entisaikaan printtipuolella.

Kerro kokemuksesi -- toimiiko kohdentaminen sinulla paremmin? 

14 kommenttia:

Anonyymi kirjoitti...

Ihan mielenkiinnosta - etkö todellakaan laita ruokaa koskaan? Hoitaako sen teillä joku muu vai syötkö joka päivä useamman kerran ulkona?

Petteri Järvinen kirjoitti...

Juu ei, ruuanlaittoni rajoittuu munien paistamiseen. Taloudessa ei enää ole alaikäisiä lapsia, joten työpäivän aikana syöminen riittää.

Marko Haaja kirjoitti...

Itse käytän Edge selainta jossa on Adblock plus. Jos käyn Gigantin, Rajalan tai Partioaitan sivuilla, niin varsin nopeasti muillakin sivuilla näkyy heidän mainoksia. Pelaan varsin paljon Microsoftin Solitairea, myös siellä näkyy kyseisten kauppojen mainoksia. Mutta monesti yksi ja sama mainos toistuu, mikä viittaisi siihen, että mainostajia ja valittavia mainoksia on varsin vähän. Solitairea pelatessa muuten näkyy sama mainos useaan kertaan, joka myös viittaa siihen, että Suomessa mainostajia verkossa olisi varsin vähän. Yhdelle mainokselle kyllä tulee paljon näyttöjä, mutta jos mainos ei osu kohderyhmään, niin hukkanäyttöjä tulee paljon.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Käyntien perusteella kohdennettavat mainokset ovat peräpeiliin tuijottamista, mikä ei ole lainkaan tehokasta. Kun väitetään, että mainostajat seuraavat sijaintiamme, FB-tykkäyksiä ja kaikkea verkkosurffausta, mainosten tulisi liittyä tuotteisiin ja palveluihin, joita emme vielä ole osanneet edes hakea. Sellaisesta osumatarkkuudesta on aika vähän merkkejä.

hdmi kirjoitti...

Tämän täytyy olla typerin mainos ikinä. Alan huolestua jos minulle kohdennetaan tuollaisia :)

https://hii-tech-news.com/articles/tvsurf/fi/feature2/index.html?voluumdata=deprecated&eda=deprecated&cep=8FPvZN1-lDU6okXUNmIWBV-YLuhaXx2_I02jdg0zCNvU7acs3ZS8vRiVqkuYaTSMUGBTcjOyOpawOraXgWiW4YesfWrjHFtsVtLURMILXTfi4jAHNgI3ZaeZk_s3IL7tuKKz_yrcRO-YNYD5Taci5EttOUXtLG79xlmbdYonlJJBJLuG2UIBt1_CpAWq8HgwQT7mBjPeN-s3XNEDaNhnZIgcdj-zvTX9ky-UcrsprfdY0OeJOqT_bmO6eHo-sNxv&s1=6413&s2=FI&s3=display&s4=responsive

Sebastian Tankkeri kirjoitti...

Petteri Järvinen sanoi...
"Luulisi alkeellisenkin tekoälyn huomaavan, etten koskaan jaa ruokakuvia someen enkä kirjoita ruoka-aiheista."

Mainostajahan (K-Kaupan somevastaava) ne mainosten kohderyhmät valitsee joten tekoälystä ei liene kyse.

Anonyymi kirjoitti...

Ehkä turhan pieni otanta mutta FB:ssä olen avannut pari kolme kertaa yhden yrityksen mainoksen. Tämän seurauksena ko. firman mainos näkyy nyt lähes aina. Ei toimi enää, koska ostin jo ko. firmasta tuotteen. Ostos oli niin iso, että en nyt muutamaan vuoteen osta varmaankaan mitään sieltä. Miksi silti mainoksia? Eli käyttäjän seuranta ei ehkä toimi ihan hyvn.

Toinen tapaus on Booking.com. Olen sen kautta varannut useita majoituspaikkoja Suomesta, Pohjoismaista, Keski-Euroopasta. Mutta kohdennettu mainostaminen on kyllä melkoista tuubaa. En tiedä muista mutta jos olen jossain muutaman päivän tai viikon majoittunut, en minä sinne heti ole menossa uudestaan. Ja jos olen BC:n ehdotuksesta vaihtanut ennen matkaa majoituskohdetta halvempien tarjousten takia, kannattaisi jatkossa ”tarjousten” olla todellisia eikä turhan päiten ilmoitettuja listahintoja. Booking.com on muutenkin jännä samoin kuin Skyscanner yms. Kun hakuja tekee eri selaimilla, ignotito-tilassa tai eri tietokoneilla, saa aika jänniä hintoja täysin samoilla spekseillä olevasta matkasta.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Mainostajahan (K-Kaupan somevastaava) ne mainosten kohderyhmät valitsee joten tekoälystä ei liene kyse.

Totta, mutta miksi sitten ollaan huolissaan siitä, miten Facebook tietää meistä kaiken? Eikö FB:n urkinnan tavoite ole juuri tiedon muuttaminen rahaksi mainosmyyntiä lisäämällä?

Sebastian Tankkeri kirjoitti...

Ehkä kaikki onkin vaan yhtä suurta spekulaatiota. Joku mainos näkyy sattumalta, kun olet puhunut kaverin kanssa aiheesta tai näet paikalliskaupan mainoksen sen jälkeen, kun olet asioinut samassa liikkeessä. Näistä vedämme johtpäätöksen, että tekoäly tarkkailee meitä ja tekemisiämme. Todellisuus on kuitenkin aika tylsää, samoja mainoksia ja vääriä kohdistuksia.

J kirjoitti...

Superäly leviää vauhdilla ja koukuttaa ihmiset omien asioidensa hoitajiksi vaihvihkaa.

Esa Isopahkala kirjoitti...

Minulle näkyy paremmin kohdennettua mainontaa, matkailua ja elektroniikkaa, jotka kiinnostavat minua. Selaan nettiä sisäänkirjautuneena Google-tilille, olen sallinut yksilöllisten mainosten näyttämisen enkä käytä do not track -pyyntöä. Joskus klikkaan epäkiinnostavassa Google-mainoksessa "älä näytä uudelleen" -ruksia.

Toki paremminkin voisi toimia, Booking.comin Venäjä-mainokset ovat turhia kun olen sieltä juuri palannut. Tietokoneen oston jälkeen minulle ei kannattaisi näyttää tietokonemainoksia.

Anonyymi kirjoitti...

Jonkinlaista kiusaamistako lienee kun joudun jatkuvasti näkemään mm. YouTubessa väkivaltaisen sotapelimainoksen, vaikka olen google-asetuksissa ruksinut, etten halua pelimainoksia ja olen myös tuon mainoksen kohdalla usein merkinnyt sen sopimattomaksi.- Ei mitään vaikutusta.

Sikäli olen hankala asiakas kun periaatteenani on olla ostamatta mitään. Lähikaupan ruokamainoksia tulee suoraan meiliini ja asiakaskortin takia niissä on osuvuuttakin. Jonkin verran osuvuutta on myös erilaisten tapahtumien mainoksilla, koska käyn konserteissa aika usein ja seuraan aika aktiivisesti paria radiokanavaa ja heidän kilpailuja, uusien levyjen julkistuksia jne. Konserttimainonta onkin alan parhaimmistoa kohdallani. Sotapelit suututtaa aivan ÄLYTTÖMÄSTI. Minusta ne ovat erittäin epäeettisiä. Mainosteksti muuten kehottaa: Ammu! En ammu, en edes pelissä.

Anonyymi kirjoitti...

Minä ole mainos-sokea, se on ihan sama mitä mainoksia näkyy en niitä näe enkä niihin reagoi mitenkään. Jos jollain sivulla alkaa ärsyttämään niin AdBlock päälle.

Klikkaileeko joku noita mainoksia vai miksi mainostajat luulevat niiden toimivan syytäen miljardeja fb:lle ja googlelle?

Täyttelen mainos-galluppeja melko usein ja valehtelen niihin ihan täysillä.

Minulle kävisi mainiosti että mainosrahoitteiset palvelut menisi konkkaan tai muutettaisiin maksullisiksi tms. näkisivätpä todellisuuden. Kyllä esim. tivi on melko surkeeta tasoa toimituksellisesti, jos ei asiavirheitä niin kirjoitusvirheitä tai samaa mitä jo muualla ollut ajat sitten, ei suomalaiset osaa.

Anonyymi kirjoitti...

Kiitos mielenkiintoisesta blogista Petteri Järvinen, luen mielelläni kirjoituksiasi.

Kohdennetut mainokset, onnistuneet tai epäonnistuneet eivät ole syy tietojen keräämiseen. Ei edes raha.

Website Security Test