lauantai 30. heinäkuuta 2016

Kuka hyötyy S-ryhmän ostotietojen keräämisestä?

S-ryhmän ilmoitus alkaa kerätä asiakkaistaan tarkkoja ostotietoja ei tullut yllätyksenä, onhan kilpailija tehnyt sitä jo viime vuodesta alkaen.

Nettikeskustelussa on pohdittu, kuka järjestelmästä hyötyy. Siihen on helppo vastata: kauppa itse tietenkin. Ostotietojen kerääminen, turvallinen säilyttäminen, analysointi ja viestintä maksaa miljoonia. Sitä ei tehtäisi, ellei invesoinnin odoteta kannattavan.

Kauppa siis hyötyy, mutta miten? Tarkkoja ostotietoja EI TARVITA menekin seuraamiseen, hävikin vähentämiseen tai logistiikan optimointiin. Kaikki tämä voidaan tehdä ilman asiakaskohtaisia ostotietoja -- ja on tehtykin. S-ryhmä on jo vuosia käyttänyt SAS:n (ei se lentoyhtiö, vaan suuri jenkkifirma) tietojärjestelmiä kaikkeen tähän.

Asia onkin yksinkertainen: kyllä kauppias ja keskusliike näkevät, mikä tavara myy ja mikä ei, ja miten sen jakelu kannattaa optimoida, jotta tuotteita olisi aina hyllyssä sopivasti, mutta kaikki ruokatavarat olisi myyty parasta ennen -päivään mennessä.

Tarkkoja ostotietoja voidaan käyttää lähinnä markkinoinnin apuvälineenä. Asiakkaat voidaan jakaa tarkemmin ryhmiin, jolloin hyvät erottuvat huonoista, johtajat työttömistä ja koiran omistajat kissaihmisistä. Miehet erottuvat naisista, sairaat terveistä, allergiset kaikkiruokaisista ja niin edelleen.

Markkinointia voidaan personoida ja turha markkinointi vähenee. Se on hyvä tavoite, mutta vaikuttaa tuskin perinteiseen lehti- tai osoitteettomaan suoramainontaan. Niissä viestejä ei voida kohdistaa riittävän takasti, vaikka henkilöt tiedettäisiin. Digimarkkinointi on tehokasta jo nyt, koska jokaista asiakasta voidaan käsitellä yksilönä. Turha digimarkkinointi ei tuota saastetta, mutta laskee sen tehoa. Osuva täsmämarkkinointi on lähettäjälle edullisempaa.

Markkinointihyödyt eivät vaikuta kovin suurilta, joten tietojen keräämisellä pitää olla jotain muita motiiveja. Todennäköistä on, ettei S-ryhmä vielä itsekään tiedä, mihin kaikkeen tietoja tullaan käyttämään. Ne kerätään varmuuden vuoksi, jotta data on olemassa, kun sitä jonain päivänä halutaan käyttää. Analytiikka, verkkokauppa ym. kehittyvät koko ajan, joten S-ryhmä haluaa pitää oven raollaan.

Entä asiakas? Markkinointi lupaa tietojen keräämisen hyödyttävän asiakasta parempina palveluina, mutta omaan mieleeni tulee tämä Netflixin tiedote:

"Nostamme hintoja sinun eduksesi"
Viestintä kääntää mustan valkoiseksi: nostamme hintoja 20 prosenttia, mutta se on omaksi parhaaksesi, koska sitten meillä on varaa hankkia enemmän sarjoja. Just joo.

Netissä muutama asiakas on puolustanut bonusjärjestelmää, koska siitä saa takaisin oikeaa rahaa. Tämä onkin hieno esimerkki siitä, miten musta pestään valkoiseksi: se raha, joka bonuksina palautetaan, on asiakkaiden itsensä maksamaa. Asiakas maksaa itse omat bonuksensa. Tietenkin, eihän muita tuloja ole. Hienoja analytiikka- ja täsmämarkkinointijärjestelmien kustannukset valuvat asiakkaiden maksamiin hintoihin.

Tarkkaan ottaen tämä ei ihan pidä paikkaansa. Eniten ylihintaa maksavat ne, joilla ei ole kyseisen ryhmän korttia -- siis me harvat, jotka kieltäydymme korteista. Me maksamme saman ylihinnan kuin kaikki muutkin asiakkaat, mutta emme saa osaa siitä takaisin bonuksina. Meitä "ei-asiakasomistajia" suututtaa.

Tässä järjestelmä on pirullisen nerokas: liity sinäkin mukaan, koska muuten maksat toisten bonuksia! Ylihinnalta et voi välttyä mitenkään, joten ota edes osa siitä takaisin itsellesi ja osallistu näin analytiikan pyörittämiseen.

Kuten Aamulehden haastattelema professori sanoi, kauppojen pitäisi muuttaa järjestelmiään niin, että ne hyödyttäisivät aidosti myös asiakasta. Tällä hetkellä koko järjestelmä pyörii kauppojen ehdoilla. Vain viestinnällä luodaan vaikutelma asiakkaan kokemista hyödyistä.

Kauppa on Suomessa Euroopan keskittyneintä. S- ja K-ryhmän osuus päivittäistavarakaupasta on 80 prosentin luokkaa. Minäkin olen käytännössä Prisman kanta-asiakas, vaikken korttia olekaan ottanut. S-ryhmällä on lisäksi arveluttavan vahvat siteet kuntien päättäjiin.

Tässä kaikessa on jotain hyvääkin: Markkina-asemansa ja korttien laajan peiton vuoksi S ja K voisivat tulla maailmanluokan edelläkävijöiksi AITOJEN asiakashyötyjen kehittämisessä ja tehdä niistä vientikelpoista osaamista.

Lisäys klo 23: Kävin äsken suuren kauppakeskuksen Prismassa. Vaikka oli heinäkuun viimeinen lauantai-ilta ja kello noin 22.15, töissä oli neljä kassaa ja jokaisella oli jonoa. Itsellä oli vain muutama ostos, mutta muut kantoivat kokonaisia muovikasseja täynnä ruokaa ja vaatteita. Kauppa siis kävi, eikä sen selvittämiseen tarvittu asiakaskohtaista analyysiä.

Prismaa vastapäätä on City-Market. Se päätti keväällä aukioloaikojen vapautuessa vain pienistä muutoksista, eikä ole auki iltamyöhään. Kilpailija saa siis kaikki mattimyöhäiset asiakkaat itselleen. Tämänkin valinnan K-kauppias teki ilman asiakaskohtaista dataa.

Kumpi voitti ja kumpi hävisi? Ulkopuolisen on mahdotonta sanoa. Kassojen iltalisät, siivooja, vartija, sähkö ja muut kustannukset juoksevat, joten kaupan pitääkin käydä iltaisin. Mikä mahtaa olla break-even point? Sen tietää vain kauppias itse -- ja jälleen kerran ilman asiakaskohtaista analyysiäkin.

18 kommenttia:

Lintulai kirjoitti...

Postissa tuli Plussalta vastaavanlainen tiedote, mutta siinä ei suoraan sanota, että jatkossa henkilökohtaisempi mainonta johtuu tarkempien ostotietojen hyödyntämisestä. Taisi s-ryhmän viestin ajoitus johtua vain kilpailijan tekemisistä.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Ilta-Sanomat uutisoi K-kaupan laajenevasta tiedonkeräyksestä jo helmikuussa 2015:

K-Plussa-kortin säännöt muuttuvat: Näin tarkkaan 3,8 miljoonan suomalaisen ostokset rekisteröidään

Anonyymi kirjoitti...

Saan plussa-kortin omistajana lähikauppiaalta henkilökohtaisia tarjouksia, jotka ovat yleensä samoja tuotteita, joita olen ostanut vähän aikaa sitten. Niiden tarkoituksena on tietenkin houkutella minut k-kauppaan tekemään kaikki ruokaostokseni sen sijaan, että menisin kilpailijan kauppaan. Eivät nämä tarjoukset ole lisänneet ostoksiani k-kaupasta. Eikä minulla oikein taida olla paljon sellaisia tuotteita, joita saa vain K:sta. No, Pirkka-tuotteista pidän paljon enemmän kuin Rainbowsta, mutta niitä hakemaan en varta vasten lähde. Olen aika nolla-asiakas kaikille bonus-systeemeille. Jos Lidlillä olisi jokin asiakasseuranta, niin näkisivät, että ostelen aika usein herkkusieniä, mutten koskaan juustoa ja harvoin myöskään jäätelöä(en pidä Lidlin näistä tuotteista).

S-kauppiaan kanssa minulla menivät tuotepalautuksen yhteydessä sukset niin pahasti ristiin, että en ole heidän kaupassaan käynyt useaan vuoteen. Tietenkin on sitten Alepat ja mitkälie, jotka ovat saman omistajan. Miten kertoa S-ryhmälle, että heidän kauppiaansa asiaton käytös erittäin asiallisessa tuotepalautustilanteessa aiheutti kauppaketjun totaalisen boikotoinnin? Ei tosin taida aidosti kiinnostaa ketään koko yrityksessä. Samapa se minulle, sillä pärjään aivan hyvin ilman heidän markettejaan.

Anonyymi kirjoitti...

Julkista keskustelua asian ympärillä on ollut jännä seurata: K-ryhmä selvisi samanlaisesta muutoksesta vähällä, mutta vastustuksesta päätellen S-ryhmää vastaan nousee kohta kansanliike. Viime vuosien hintojen alentamisesta S-ryhmä puolestaan selvisi voittajana, kun myynti lähti selvään kasvuun, vaikka hintojen alentamisesta ei tarvittu mediatiedotetta erikoisempaa ilmoitusta. Vasta myöhemmin "halpuuttaminen" keksittiin ottaa markkinointiviestinnän kärkisanomaksi. Yrityksenä S-ryhmä selvästi herättää ihmisissä enemmän tunteita kuin K-ryhmä.

Keskustelussa monilta unohtuu, että asiakaskohtaisten ostotietojen kerääminen on alusta alkaen ollut luonnollinen ja väistämätön asia verkkokaupassa. Perinteisten liikkeiden, joissa asiakas tulee itse paikan päälle valitsemaan tuotteet, ongelmana on kauppiaan näkökulmasta, että asiakkailla on mahdollisuus asioida anonyymisti. Tällöin kauppiaalla ei ole mahdollisuutta kerätä välttämätöntä informaatiota asiakassuhteen synnyttämiseen ja ylläpitämiseen.

Anonyymi kirjoitti...

Nuo bonuskortit eivät ole mitenkään suomalainen juttu. Niitä on kaikkialla paitsi Yhdysvalloissa, jossa leikellään kuponkeja tai tilataan niitä sähköpostiin.

Monesti ainakin matkustamiseen liittyvissä bonusohjelmissa voit tilata hotellin Amexin kautta, jolloin saat 10% takaisin, mutta hinta suoraan hotellista tilattuna on sen 10% korkeampi. Kyllä minä rationaalisena ihmisen en kieltäydy 10% alennuksesta varsinkin jos joku muu maksaa sen hotellin. Bonuskortit myös helpottavat tilaamista, kirjautumista ja niillä saa pieniä muitakin etuja.

Hinnat eivät tule laskemaan vaikka bonusohjelmista luovuottaisiin. Petteriltä jää nyt hieman vähälle huomiolle, että S-kortti on myös osuustodistus, siitä että on osuuskunnan jäsen. S-kortilla saa myös erittäin hyvän vuosittaiaisen tuoton sijoittamalleen osuusmaksulle.

Asiaa voi myös miettiä sen kannalta kun paljon ostaa niin saa määräalennusta. Toki monille yksineläjille ym.ei noita ostoja niin paljoa tule, että sillä olisi merkitystä, mutta monilapsinen perhe saa erittäin hyvän alennuksen esim. S-kortin avulla. 5% alennus 500 - 1500 kk ostoista on ihan kiva raha takaisin kun S-kauppa on kuitenkin ilman korttiakin sieltä edellusimmasta päästä.

Tapz kirjoitti...

En oikein ymmärrä, mikä ruokaostoksissa on niin salaista. Voisin julkistaa vaikka netissä kaikki ostokseni viimeisen 10v ajalta. ketä kiinnostaa paljonko olen ostanut 95 oktaanista bensiiniä ABC:ltä tai montako maitotölkkiä, jäätepakkausta, banaania tai puoleen hintaan myytäviä tuotteita, joiden viimeinen käyttöpäivä on huomenna? Jos joku ostaa pelkkiä herkkuja, olutta tai tupakkaa, niin sen näkee joka tapauksessa ihmisestä jo muutenkin.

Se on totta, että tietojenkeruu maksaa, eikä todennäköisesti hyödytä asiakkaita juuri mitenkään. Tuskin edes kauppaa itseään. Tällä hetkellä bonuksia saa sitä enemmän, mitä enemmän ostaa. Eli rahaa siirtyy pienituloisilta suurituloisille. Tarkempi tietojenkeruu saattaa jopa tehoastaa tätä toimintaa. Harmillista, mutta onneksi jokainen voi mennä Lidliin, jos ei halua osallistua tähän toimintaan.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Tietojen luulisi kiinnostavan kaikkia mainostajia sekä terveyspalvelujen tuottajia. Jos olet ostanut kaupoista myös lehtiä tai kirjoja, niiden nimet voivat kertoa jotain. Oletko yöpynyt hotellissa, vaikka sanoit olevasi työmatkalla - se voisi kiinnostaa puolisoa. Menoista voi laskea tulotasosi ja sitä voi verrata verotettavan tulon määrään, onko mukana pimeitä tuloja? Ja niin edelleen.

Myös tämä on hyvä muistaa: "Bonusjärjestelmistä hyötyvät eniten suurituloiset. Maksumiehinä ovat sinkut ja pienituloiset." http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000764026.html

jaska kirjoitti...

Ostostietojen keräämistähän voi vastustaa ilman, että luopuu kaikista boonuksista. Kaljat, tupakat, dildot ja kumouksellisen kirjallisuuden voi ottaa kassalla eri kuitille kuin luomukasvikset ja jumppapallot. Boonukset voi ottaa vain siitä osasta ostoksia, jonka haluaa S-ryhmälle raportoda itsestään.

Zarr kirjoitti...

Petteri ihmetteli miksei Keskon vastaavasta keräilystä tullut niin suurta kohua. Omalla kohdallani noissa on selkeä ero: Keskon plussajärjestelmässä voi kieltää tuotetietojen yhdistämisen asiakastietoihin. S-ryhmän uudessa systeemissä voi ainoastaan kieltää kohdennettujen mainosten lähettämisen. Toki jos ei luota Keskoon niin se on oma lukunsa, mutta joka tapauksessa nuo ovat eri kannoissa.

Tunnustaudun ilmeisesti jonkinlaiseksi harvinaisuudeksi: Vaikka taloudessa onkin sekä S- että K-kortit, ainoa syy S-kortteihin on se että joskus saa ravintoloissa etuja. Muuten lähes kaikki on keskitetty Keskon liikkeisiin - ruoka, rautakauppatavarat ja niin edespäin. Syyt tuohon ovat muotoutuneet vuosien aikana, mutta ainakin seuraavat:
- Pirkka-tuotteiden valikoima ja laatu on hyvä ja voittaa vastaavat Rainbowt
- Kesko on pörssiyhtiö => voin ostaa firmasta tasan haluamani suuruisen osan, ja toiminta on enemmän tai vähemmän julkisempaa => S-ryhmän ABC-lehmänkaupat eivät herätä kunnioitusta.
- Lukuunottamatta hotelli- ja ravintolapalveluita, palveluvalikoima on kattavampai

Joka tapauksessa, en niputtaisi S-ryhmän "kaikki tiedot on tallessa, halusit tai et" ja K-ryhmän toimintoja ollenkaan samanlaisiksi.

Iivari Lanttu kirjoitti...

Blogisti ilmeisesti vastustaa henkilötietojen ja ostosten yhdistämistä.
Miksi blogisti kuitenkin itse haluaa yhdistää kommentoijien mielipiteet ja henkilötiedot? Muodostuuko niistä henkilörekisteri? Miten se säilytetään, ei kai vaan ulkomailla?

Kysyy satunnainen kommentoija, tilapäisesti nimimerkillä.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Blogisti ilmeisesti vastustaa henkilötietojen ja ostosten yhdistämistä.

En vastusta, jokainen saa tehdä omilla tiedoillaan mitä haluaa. Tuon vain esille asiaan liittyviä ongelmakohtia ja riskejä.

Miksi blogisti kuitenkin itse haluaa yhdistää kommentoijien mielipiteet ja henkilötiedot?

?? Nyt en ymmärrä ??

Muodostuuko niistä henkilörekisteri? Miten se säilytetään, ei kai vaan ulkomailla?

Jaa-a, Google yksin tietää, missä sen rekisteri ovat. Voivat olla Suomessakin? Kumma kyllä, tietosuojavaltuutettu ei ole penkonut Googlen asioita.

Unknown kirjoitti...

Tarjouksien ja bonusten perässä on niin ihanaa juosta, eikö totta? Onneksi olkoon. Kauppa on näemmä todella reilu asiakasta kohtaan. Ostetaanpa siis "vähän muutakin" kun kerran näin halpaa on.

Itse en ole koskaan omistanut ensimmäistäkään bonus-korttia - ja enkä tule koskaan omistamaankaan. On selvää niiden olevan pelkkää huijausta.

Aivot ovat paras "bonus-kortti"

Anonyymi kirjoitti...

Petteri, Bittimittarin puolelle ei jostain syystä pysty jättämään kommentteja. Jos painaa esikatselua tai julkaisua, syöttökenttä vain tyhjenee eikä mitään pysty tekemään. Ilmeisesti ei koske kuitenkaan kaikkia.

Tämä ainakin Linux/Firefox ja IE/Windows 7. Kokeiltu sekä anonyyminä että kirjautuneena.

Petteri Järvinen kirjoitti...

Sepä outoa, en ole muuttanut mitään asetuksia ja ainakin äsken testikommentin jättäminen toimi ihan hyvin. Voitko kokeilla joltain toiselta koneelta (tai älypuhelimesta)? Voi olla myös Googlen vika, bloggaaja ei pysty säätelemään muuta kuin sen, miten kommentit hyväksytään (automaattisesti tai käsin).

Anonyymi kirjoitti...

Kokeilin juuri iPadin Safarilla, ei toimi silläkään. Kommenttiboksi vain tyhjenee. Safarissa ei ole mitään adblokkereita päällä.

Sen sijaan, vanhan pöytäkoneen Windows Vista + IE9 toimi. Mielenkiintoista...

Anonyymi kirjoitti...

Syy näyttää olevan että olen estänyt third-party-cookiet useimpien selainten asetuksissa (ei mainostajien tarvitse seurata minua yhtään enempää).

Pjarvinen.blogspot.fi (tai .com) toimii niin, että kun painaa kommenttisivulle itsensä, niin päätyy blogger.comiin, josta myös cookiet tulevat.

Bittimittarissa kun painaa kommentinjättöön itsensä niin domain säilyy bittimittarina, mutta cookiet tulevat silti blogger.comista (ja selain torjuu ne). Ero lienee siinä että toisessa blogissa käytetään embedded-kommentointia, toisessa ei.

No, itse voin nyt tuon tehdä niin että sallin selaimen asetuksessa third-party-cookiet.

petrip kirjoitti...

"Jaa-a, Google yksin tietää, missä sen rekisteri ovat. Voivat olla Suomessakin? Kumma kyllä, tietosuojavaltuutettu ei ole penkonut Googlen asioita."

Ei kai se olisi järkevää kun EU viranomaiset hyökkäävät jatkuvasti. Ei syntyisi oikein lisäarvoa

Anonyymi kirjoitti...

Sanottavaa yritys-Facebookista? Luovuttaisitko yrityksen sisäisen viestinnän informaation Facelle?

http://yle.fi/uutiset/talla_tyopaikalla_pitaa_roikkua_facebookissa__sisainen_viestinta_suljetussa_somessa/9088017

Website Security Test